Cambios en conducta de compradores beneficiarían a tiendas de conveniencia, siempre que logren proyectar la demanda para la nueva normalidad

Cambios en conducta de compradores beneficiarían a tiendas de conveniencia, siempre que logren proyectar la demanda para la nueva normalidad.

Musi, Vindi, AMPM y Fresh Market tienen modelos de negocio de conveniencia: su oferta se dirige a resolver necesidades básicas de los hogares cuando se acaban los productos adquiridos en la compra regular (semanal, mensual o quincenal) y, desde mayo se perciben tendencias de consumo que podrían beneficiar esta propuesta.

Uno de los cambios más relevantes es que la etapa inicial de la crisis por el coronavirus, que provocó compras de volumen y para almacenamiento, ya pasó. Esto provocó la caída en la demanda de algunos productos, pues los hogares podrían haberlos adquirido “de más” o pensando a largo plazo. Este podría ser el caso, por ejemplo, de los desodorantes.

Sin embargo, a partir de mayo algunas de las categorías que crecieron por la pandemia seguirán siendo protagonistas. La firma de investigación de mercados Kantar, división Worldpannel, detectó que a raíz de las medidas para contener el contagio de COVID-19, en Centroamérica el consumo se está dirigiendo de manera notable al hogar.

En Costa Rica, la canasta de bienes de consumo de alta rotación (FMCG por sus siglas en inglés), creció 16% entre marzo y abril, pero el gasto solamente aumentó un 0,2% entre abril y mayo. El crecimiento, aunque leve, está impulsado por los segmentos de alimentos y de cuidado del hogar. Los otros componentes de FMCG son lácteos, bebidas y cuidado personal. Estos dos últimos son los que más cayeron en ventas durante el último mes.

Para las tiendas, este panorama representa oportunidades de crecimiento, mediante la adaptación de la oferta y la logística, y retos operativos y físicos, pues todas debieron acondicionar las instalaciones para recibir clientes físicos y proveedores con mayor seguridad.

¿Cómo es ahora el negocio?

Guillermo Varela, director ejecutivo de GS1 Costa Rica, explicó que las tiendas de conveniencia están llamadas a ser la fórmula ganadora en esta segunda etapa de la crisis por coronavirus, incluso por encima de la mayoría de pulperías y establecimientos de canal tracional.

GS1 es una organización que provee estándares internacionales y herramientas como el código de barras. En el país cuenta con más de 2.500 afiliados de los cuales el 70% son micro, pequeñas y medianas empresas.

Las razones para el cambio de panorama previsto por Varela tienen que ver con dos factores: la ubicación y el surgimiento de una nueva relación de los consumidores con su dinero.

“La mayoría de los centros de población tiene al menos dos puntos de venta en el primer kilómetro a la redonda, que podrían ser de canal tradicional o canal moderno. En un gran porcentaje, se encuentra al menos una tienda de conveniencia en un radio de tres kilómetros”, explicó Varela.

La cercanía es clave porque los efectos de la crisis económica van en aumento, algunos consumidores podrían haber gastado de más en las primeras semanas, y la incertidumbre financiera hace que incluso quienes mantienen sus trabajos o sus jornadas completas compren con más precaución.

El otro factor de la relación es una tendencia creciente a evitar el uso de efectivo. Esta precaución se ve potenciada por la segunda ola de contagios que vive el país, y da ventaja a las tiendas de conveniencia sobre los puntos de venta de canal tradicional, pues las tiendas están bancarizadas (permiten el pago por todos los medios digitales) y además hacen alianzas con las app de entrega para evitar el traslado de los consumidores a los puntos de venta.

Varela aseguró que el promedio de crecimiento del sector en mayo fue de 20%, pues a pesar de la reducción en las visitas y la caída en la salida de algunos de sus productos de alta rotación, las categorías con crecimiento exponencial (200% o 300%) se reflejan en los resultados.

Kantar también prevé que la categoría de cuidado del hogar se mantenga en crecimiento y que se potencien otras (ver: Efectos de la pandemia)

“A partir del 15 de mayo la curva de consumo está a la baja. El consumidor está en sintonía de mayor precaución y de tomarse con cuidado cómo invierte su dinero. No quiere salir: hace compras más pequeñas pero más repetitivas, prefiere administrar lo que necesita semana a semana”, advirtió Varela.

El principal reto será dar con la nueva forma de hacer pronósticos de demanda: algunos productos que antes se concentraban en dos o tres marcas y con poco volumen, ahora requieren más opciones y cantidades. El principal ejemplo de esto es el alcohol en gel.

Además, otros bienes que no rotaban tanto, como helados y gelatinas, se dispararon al estar la gente en casa.

“El pronóstico de la demanda es más volátil: se requiere información en tiempo real, no hago nada comparando ventas del mes pasado, menos del año pasado. En algunas categorías lo que importa es qué pasó la semana pasada, para poder proyectar”, aseguró Varela.

Las tiendas deberán estrechar la relación con proveedores –tradicionales y nuevas pymes que se reinventan para atender la demanda– con el fin de mantener el surtido y el mix necesarios para resolver las necesidades de su público de interés, y así evitar una dependencia total de las importaciones.

“Hay que pensar ahora en corto plazo: un año era mediano plazo, ahora es largo plazo. Se tiene que ir resolviendo lo inmediato, porque el panorama cambia muy rápido”, enfatizó Varela.

Efectos operativos

Por la ubicación, algunos puntos de venta de Musi y AMPM han recibido efectos mayores por la reducción de tránsito de clientes potenciales. En Musi fueron más afectados los locales del centro de San José, mientras AMPM recibió impacto en sus tiendas cercanas a oficentros y universidades.

Pero en las cuatro cadenas se ha experimentado crecimiento en ventas para los locales cercanos a centros de población. Esto ha permitido que en las marcas consultadas se mantengan las planillas completas, sin reducciones de jornadas o suspensión de contratos, e incluso algunos colaboradores están fuera de sus puestos de trabajo pero recibiendo salarios, por presentar factores de riesgo en su salud.

Gisela Sánchez, directora de Relaciones Corporativas de Florida Ice & Farm Co (Fifco), empresa propietaria del formato Musi, explicó que el relajamiento en las medidas de contención aún refleja un impacto muy leve en el tráfico de clientes.

“Musi está en constante monitoreo y análisis de las tendencias de consumo. En esta oportunidad, ante estos cambios de alcance nacional, hemos ajustado nuestra oferta de productos, pensando más en sus necesidades primarias para hacer frente al confinamiento en casa y facilitando aún más la cercanía digital. Definitivamente se ha apostado más al canal de entrega a domicilio, ajustando nuestra estrategia de ventas, con una comunicación que conecta más con el cliente a pesar del distanciamiento social”, detalló Sánchez.

Felipe Hernández, gerente comercial Frescos y Delivery de AMPM y Fresh Market, explicó que para el primer formato sí resultó necesario cerrar temporalmente algunas tiendas y reducir horarios, mientras el segundo sacó provecho de sus ubicaciones y experimentó un incremento marcado en compras para el hogar, desde productos para cocinar y limpieza, hasta entretenimiento y panadería y productos frescos.

“Estamos investigando los efectos de la pandemia en los hábitos del consumidor. Esto nos permitirá ajustar nuestras estrategias comerciales. En lo referente a responsabilidad social corporativa, nuestro principal objetivo ha sido mantener todos los puestos de trabajo y promover y apoyar iniciativas solidarias que ayuden al país a salir adelante”, aseguró Hernández.

Por su parte Federico Alonso, Gerente de Operaciones de Vindi, recalcó que la marca mantiene su plan de expansión a corto y mediano plazo. Sus resultados de estos meses les permiten proyectar aperturas de nuevos puntos de venta durante lo que queda del año, a pesar de la volatilidad del mercado.

“La pandemia por COVID-19 cambia el panorama todos los días y han sido semanas de adaptación a estos cambios. El futuro todavía es incierto por lo que nos mantenemos atentos”, aseveró Alonso.

Todos los comercios de las empresas consultadas han recibido adaptaciones físicas para disminuir el riesgo de contagios: desde el aumento en la disponibilidad de alcohol en gel para uso en el local, hasta las instalaciones de mamparas o puntos de desinfección para carritos, canastas o zapatos.