6 junio

La forma en que nos comunicamos con las compañías está cambiando conforme más personas interactuamos con asistentes de inteligencia artificial (IA) como Alexa, Siri y Google Assistant. Los consumidores ahora esperan tener conversaciones naturales e inteligentes con la IA en todos lados –en el teléfono o en el automóvil, y próximamente incluso en la tienda o el autoservicio–.

La IA se está convirtiendo rápidamente en el nuevo rostro de la marca de su compañía. Con los negocios usando IA para automatizar parte de sus operaciones, esa tecnología pronto se convertirá en un activo estratégico. El problema es que la mayoría de las empresas recurren a las tecnologías de IA de grandes plataformas como Google, Amazon.com y Microsoft; lo que ha emergido durante los últimos años es una dictadura de IA, donde las mayores compañías tecnológicas del mundo controlan el acceso a los datos de las empresas y el rostro de sus marcas. Los negocios que dependen de esta tecnología están alimentando los datos de sus consumidores en estas plataformas, fortaleciendo lo que se está convirtiendo en una crítica ventaja competitiva para otra entidad.

El problema es que la mayoría de las empresas recurren a las tecnologías de IA de grandes plataformas como Google, Amazon.com y Microsoft; lo que ha emergido durante los últimos años es una dictadura de IA, donde las mayores compañías tecnológicas del mundo controlan el acceso a los datos de las empresas y el rostro de sus marcas.
El problema es que la mayoría de las empresas recurren a las tecnologías de IA de grandes plataformas como Google, Amazon.com y Microsoft; lo que ha emergido durante los últimos años es una dictadura de IA, donde las mayores compañías tecnológicas del mundo controlan el acceso a los datos de las empresas y el rostro de sus marcas.

Desafortunadamente, las grandes plataformas han demostrado ser socios infieles. Aunque Amazon podría ser un valioso canal de ventas para la mayoría de las marcas de consumo, también es una de las mayores casas de marca propia en el mundo. De hecho, hasta enero, Amazon tenía 135 marcas de su propio sello que van desde ropa hasta productos de limpieza, muebles y baterías. Amazon ya vende más baterías que Duracell, a precios aproximadamente 30% menores. Para empeorar las cosas para Duracell, cuando los consumidores le piden a Alexa “comprar baterías,” reciben una sola opción: Las de AmazonBasics. Mientras que marcas como Duracell enfrentan a Amazon cara a cara, también están pagándole millones de dólares al año a Amazon para que anuncie sus productos. Conforme Amazon se expande más hacia los abarrotes, recetas médicas e incluso servicios bancarios, más industrias comenzarán a sentir esta clase de presión y disrupción.

Las compañías de plataforma también han sido malos guardianes de la confianza del consumidor. Si los traspiés de Facebook y Amazon del año pasado nos han enseñado algo, es que los consumidores les están confiando a estas compañías información extremadamente íntima. Este nivel de confianza ha evolucionado al grado de que la mayoría de las personas tienen una idea de privacidad que en realidad no existe, o simplemente no están al tanto de que su información está siendo manejada y compartida. Estos dos factores están llevando a muchas empresas a observar más a fondo sus propias estrategias de voz.

La mayoría de los negocios comenzaron sus travesías con la IA de voz metiendo los pies en el mundo de las skills (habilidades). Sin embargo, ya han pasado algunos años, y las skills, o “acciones” como Google las llama, han demostrado ser un fracaso. Aunque los negocios han invertido mucho tiempo y dinero para tener presencia en estas plataformas de asistente, la mayoría han encontrado adopción limitada o bajas calificaciones de los usuarios. Como resultado, muchas empresas de alto perfil, como Walmart, han comenzado a abandonarlas o reducir sus inversiones. Conforme las skills continúan en dificultades para ganar adeptos, las compañías de plataforma están “regalando” sus interfaces de programación para aplicaciones de voz, a precios incluso más bajos. Sin embargo, siguen buscando formas de tener en sus manos las experiencias de voz de mayor perfil en la actualidad. ¿Por qué?

Aunque Amazon podría ser un valioso canal de ventas para la mayoría de las marcas de consumo, también es una de las mayores casas de marca propia en el mundo.

La interacción de voz se está convirtiendo rápidamente en una de las principales formas en que los consumidores interactúan con la tecnología, y eso no lo pierden de vista las compañías de plataforma. Todas están en una carrera para apropiarse del primer punto de contacto. Por lo tanto, en lugar de enfocarse en fortalecer a las plataformas de voz, las compañías inteligentes se están enfocando en habilitar interacción de voz en sus sistemas propios. Bank of America y Spotify, entre otros, lo han comprendido, y están invirtiendo en interacción de voz dentro de sus propias aplicaciones. Aunque este definitivamente es el enfoque correcto, muchas de las compañías que invierten en sus propios asistentes de IA lo están haciendo en forma equivocada.

Amazon reveló a finales del año pasado que ya tienen a más de 10.000 personas trabajando en Alexa y los dispositivos que opera. La mayoría de estos recursos están enfocados en hacer que Alexa sea un mejor asistente personal, no en desarrollar y avanzar su interfaz de programación de aplicaciones (API). El problema es que compañías como Bank of America y Spotify son las que están dependiendo de esos APIs. Han construido sus encuadres y pericia para comprender lenguaje natural usando tecnologías de terceros o de código abierto, y usan esas APIs de Alexa para poner una interfaz de voz en el frente. En la mayoría de los casos, han invertido de dos a tres años y millones de dólares en este esfuerzo. Aun así, dependen de las compañías de plataforma, que también están entre sus mayores competidores. En realidad, le están cediendo sus interacciones con el consumidor a esos competidores, y esa no es una estrategia sustentable, por lo que pronto deberán revisar este enfoque.

La tecnología de voz por IA es increíblemente compleja –piense en llevar a una persona a la luna, en comparación con el codificar una aplicación móvil–. Desafortunadamente, el grupo de expertos con experiencia real en este ámbito aun llega apenas a los miles a nivel mundial. En este clima, las compañías que invierten en el futuro de la interacción de voz y se rodean del talento, tecnologías y socios adecuados son las que prevalecerán. Además, en el mundo IA-céntrico que se está formando, todas las compañías tienen derecho de poseer y controlar su propia IA y mantener la propiedad de sus relaciones con el consumidor. No necesitan cederle el control a las mismas compañías de plataforma que las están desafiando, solo porque estas tuvieron una ventaja inicial. Ahora es el momento de corregirlo, porque estamos en el borde de una transformación en la interacción con los consumidores –y la IA estará en el centro.