El mercado lácteo en Costa Rica es sinónimo de prácticamente una marca: Dos Pinos. Competir contra este gigante ha resultado imposible para varias empresas que lo han intentado en años anteriores y son contados con los dedos de la mano quienes le hacen frente en las góndolas de supermercados en la actualidad.
Incluso hay quienes dicen que la situación es casi un monopolio —principalmente cuando se habla de leche fluida— debido a que entrar a este territorio del sector lácteo ha terminado en el cierre de operaciones de algunas empresas.
Probablemente usted recuerde las experiencias de Lala y Mú! en el pasado reciente, quienes intentaron establecerse en Costa Rica pero no tuvieron éxito: chocaron con una pared y tuvieron que ponerle candado a sus negocios en el país pese a las millonarias inversiones que hicieron.
Ahora en el panorama se asoma el regreso de una marca que en el siglo pasado intentó también competir contra Dos Pinos: se trata de Borden, que estuvo vigente hasta octubre de 1999. En aquel momento, la empresa cerró sus puertas argumentando que las condiciones del mercado no eran rentables para ellos.
Un año antes, la multinacional Nestlé había adquirido las operaciones de Lácteos de Costa Rica S.A. (nombre de la empresa que comercializaba la marca Borden) pero tomó la decisión de suspender el negocio pese a que, según reportó el diario La Nación en aquella época, “se realizaron los mejores esfuerzos por rescatar el negocio durante casi dos años”. Incluso, las noticias de ese momento indicaban que desde la adquisición se detectaron una serie de pérdidas de los cuatro años previos y el escaso volumen de leche, que nunca sobrepasó el 2% de la producción nacional.
Aquel cese desembocó en el despido de 225 colaboradores y con cientos de productores afectados porque se quedaron sin comprador para sus productos.
Ahora la leche fluida de Borden se vende en los supermercados Walmart, Mas x Menos y Maxi Palí en presentaciones de leche entera, semidescremada, descremada, semidescremada y deslactosada descremada. En los sitios web de los supermercados se puede constatar que los productos tienen un único precio de ȼ1.080.
El regreso de Borden al país no implica que la leche se produzca localmente: la leche fluida de esta marca es elaborada en Nicaragua por Lácteos Centroamericanos S. A. (Centrolac). Anteriormente, incluso se comercializaron presentaciones de leche con la etiqueta Centrolac en supermercados como Megasúper y Mayca, aunque por el momento no están disponibles.
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‘El Financiero’ intentó contactar a la marca Borden para conocer más detalles sobre su regreso, no obstante, no respondieron los correos electrónicos enviados.
¿Existe un cuasi monopolio?
Borden inicia un camino que ya transitaron otras marcas y que tuvieron un final amargo, por lo que la interrogante es: ¿por qué es tan complejo competir en este nicho de mercado y hacerle frente a Dos Pinos?
Aunque el mercado lácteo es muy amplio en cuanto a opciones para los consumidores, la situación cambia cuando se pone énfasis en la leche fluida, es allí donde el abanico de opciones se achica.
Actualmente, en el mercado se encuentran las marcas nacionales Dos Pinos, Coronado, Suli, Sabemás, Charo y Foodie (de Dos Pinos); mientras que de Nicaragua vienen las marcas Lala, Eskimo, Centrolac, Borden (procesada por Centrolac) y Mi Sabor. Eso sí, no en todos los supermercados se encuentran los mismos artículos, ya que algunas son marcas blancas o propias de cada cadena.
“No se puede afirmar que exista un monopolio, ya que hay una oferta diversa de marcas nacionales e importadas disponibles para los consumidores. La presencia de competencia, tanto local como internacional, es un indicio de un mercado abierto. La altísima calidad de la leche producida por el sector formal costarricense ha permitido atender el mercado interno con leches fluidas con productos de gran calidad y larga vida útil en estante”, destacó Ivannia Quesada, presidenta de la Junta Directiva de la Cámara Nacional de Productores de Leche.
Además, a partir del 1.° de enero, el mercado costarricense experimentó un cambio significativo que fomenta una mayor competencia: se eliminaron los aranceles a los productos lácteos importados de Centroamérica, República Dominicana y Estados Unidos. En teoría, esta medida busca beneficiar a los consumidores, ofreciendo mayor variedad y precios más bajos gracias a la competencia.
La otra cara de la moneda son los productores locales más pequeños, quienes podrían verse afectados de forma negativa porque van a tener que empezar a lidiar con una competencia que podría traer precios más bajos.
A modo de ejemplo, según la Cámara de Productores de Leche, por cada kilogramo de queso Mozzarella importado, se dejan de comprar 8 kilogramos de leche a productores nacionales.
De acuerdo con Orlando Elizondo, asesor de negocios, sí existió un cuasi monopolio en el mercado lácteo nacional, pero con la eliminación del arancel dejó de serlo y ahora lo que se espera una apertura tanto de opciones como de precios.
“Una de las oportunidades que se potencia con esta apertura es la importación de productos especializados en el mercado de lácteos a los que hoy no tenemos acceso en la góndola y ya son opción, los precios altos lo han limitado a solo un sector económico del país. Se espera observar opciones como leche orgánica, leche de coco, leche de almendras y otras opciones a precios asequibles”, explicó Elizondo.
El gigante llamado Dos Pinos
¿Es el mercado de la leche fluida impenetrable en Costa Rica? Lo cierto es que quienes entran a competir con el gigante llamado Dos Pinos han encontrado algunas barreras y retos propios del sector, por ejemplo, la necesidad de importar la leche debido a que el mercado no es autosuficiente para abastecer a otras marcas debido a la limitación de la producción.
Otro desafío importante radica en la estructura de distribución particular que exige esta categoría de productos. Al ser muchos de ellos perecederos o con una vida útil muy limitada, se requiere una inversión inicial y un costo de penetración elevados. En Costa Rica, el alto consumo de leche asegura una rotación constante, lo que convierte a este producto en un elemento indispensable en la totalidad de los comercios del país. Por lo tanto, la logística es un factor determinante en esta categoría.
De acuerdo con Jorge Pattoni, quien fungió como gerente general de la Cooperativa por 21 años, la cadena de valor es una de las claves por las que ni las marcas internacionales ni locales han podido desplazar a Dos Pinos.
“El esmero de Dos Pinos ha sido siempre por la calidad. Su eslogan principal, el siempre con algo mejor, es cierto en todos sus alcances. La calidad empieza por la leche que se produce en las fincas, que es tan buena como las mejores leches del mundo; no es barato producir leche y la industrialización que tiene Dos Pinos, es de clase mundial, todos lo sabemos”, afirmó el exgerente.
Además, Pattoni destacó que el hecho de que siempre es posible encontrar un producto Dos Pinos en cualquier rincón del país genera fidelidad hacia la marca, principalmente en las amas de casa, quienes, según el empresario, son grandes decisoras en la compra de lácteos.
Este medio solicitó una entrevista con algún representante de la marca para abordar el tema de la competencia del mercado; pero la agencia de comunicación de la Cooperativa indicó que la vocera autorizada se encontraba de vacaciones al momento de la petición.
Sin embargo, Dos Pinos envió un comentario general sobre el tema, en el cual expresó que ven con respeto la dinámica del mercado y la llegada de nuevos competidores, como parte natural de un entorno comercial abierto y cada vez más exigente. “Más allá del origen, estamos convencidos de que el consumidor valora el respaldo, la frescura, la calidad, la diversidad, la nutrición, el impacto local y la trazabilidad de lo que consume”, indicó la empresa en un correo electrónico.
El camino empedrado de los competidores
En la última década, dos pesos pesados del negocio intentaron competir en el segmento de leche fluida contra Dos Pinos y terminaron retirándose. De hecho, sus historias se entrelazan en el camino.
En el 2012, Florida Ice and Farm (Fifco), con una amplía experiencia en el negocio de las bebidas, lanzó su línea de productos lácteos tras concretar la compra de la planta de producción y maquinaria de Coopeleche, ubicada en San Ramón de Alajuela, que en ese momento tenía 35 años de operar en Costa Rica. En ese momento, contaban con más de 100 suplidores para la elaboración de helados, leche de larga duración, yogur y natilla.
Incursionar en este segmento significaba para Fifco absorber responsabilidades como trabajar de la mano con los productores, manejar las fincas, la recolección de la leche y, por supuesto, la creación y distribución de los productos. Eso ocurría en un entorno donde la empresa ya tenía participación en el sector de bebidas (cervezas, licores, jugos y gaseosas), así como el sector hotelero y otros bienes raíces.
Posterior a la transacción —que no se reveló por cuanto dinero se cerró— Fifco sacó al mercado una presentación de leche fluida bajo la marca Mú! debido a que el nombre comercial de Coopeleche apenas acaparaba el 1% del mercado lácteo en ese momento, según datos de la Cámara Nacional de Productores de Leche. Ese fue uno de los primeros productos de la división Florida Lácteos que en ese momento buscaba diversificar los ingresos de la compañía para no tener tanta dependencia de las cervezas.
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Originalmente, ofrecían exclusivamente leche líquida en presentaciones de caja y bolsa, crema dulce, natilla con sal, yogur líquido y helados de caja y paleta. Para la distribución, Fifco utilizó una red de pequeños distribuidores que se encargaban de vender los productos a nivel nacional.
Tiempo después de ese lanzamiento, pusieron a la venta la línea de leches saborizadas Mú! (en envases tetra pak y con cuatro sabores) y la leche semidescremada y descremada. Sin embargo, la compañía encontró dificultades para colocar su oferta completa en algunas tiendas de Walmart y otros supermercados.
Luego de un inicio complejo, hacia el 2015 Fifco ya reportaba cifras positivas en su división de lácteos y a mediados de 2016 llegó un movimiento clave, cuando se aliaron con la corporación mexicana Lala.
La llegada y caída de Lala
A mediados de 2016, se anunció que Florida Bebidas, Lala y Coopeleche se aliaron para continuar con el negocio; la empresa mexicana tomaba el control de la marca Mú! y la línea de productos lácteos, mientras que se encargaría de comercializar y distribuir los productos de su marca al mismo tiempo que distribuía la propuesta de Lala.
En ese momento, Lala buscaba ampliar su presencia fuera de México y vio en Costa Rica una posibilidad de hacerlo. De hecho, a mediados de 2019 compraron la marca Mú! y también habían hecho una inversión de $14 millones en la compra de una planta de producción en San Ramón, que era propiedad de Coopeleche.
Posteriormente fueron agregando productos a su portafolio y llegaron a vender: yogur, helados y su propia marca de leche. Un año después, empezaría el inicio del fin de Lala en el país.
En una entrevista con este medio, el entonces gerente de mercado, Francisco Arroyo, había indicado que establecerse en el mercado nacional fue más difícil de lo previsto, principalmente con el registro de productos, entrar a algunos supermercados e incluso competir contra el gusto de los costarricenses por las marcas tradicionales.
Pese a esas complicaciones, en ese momento, según Arroyo, la cobertura de Lala en canal moderno (supermercados) rondaba el 85% y en canal tradicional (minisupers y pulperías) estaba cerca del 30%. Para ese entonces, el grupo mexicano producía en Costa Rica todas las leches, tanto de corta como de larga duración, y de Nicaragua importaban los helados envasados y el yogur.
El adiós llegó a inicios de diciembre de 2020, cuando el conglomerado anunció el cierre operativo el 11 de ese mes, en medio de la crisis del covid-19. Por medio de un hecho relevante de la Bolsa Nacional de Valores, se informó que la decisión fue resultado de una evaluación de la huella geográfica, el desempleo y la compatibilidad con la estrategia futura.
También se dio a conocer que Lala abandonó el mercado costarricense para enfocarse en otros clave en la región para aumentar su rentabilidad: Guatemala y Nicaragua. La decisión corporativa desembocó en el despido de 130 colaboradores.
El mercado costarricense de leche fluida, históricamente dominado por Dos Pinos, presenta un reto continuo para sus competidores. Marcas como LaLa, Mú! y Borden (en su segundo intento) han enfrentado complejidades en distribución, logística, preferencia del consumidor y la consolidada cadena de valor de la cooperativa líder. Aunque el concepto de monopolio es debatido por expertos y actores del sector, en especial ahora que no hay arancel, la realidad evidencia la imponente presencia de Dos Pinos en este camino.
