Grupo Lala se presentó formalmente en el mercado tico el 16 de enero, con el plan de tomar parte del mercado que hoy tiene el líder del segmento de lácteos en Costa Rica: Dos Pinos. Para el gigante mexicano, la particular situación de competencia –o ausencia de esta– en el país es un desafío.
En entrevista con EF, el CEO de Lala, Mauricio Leyva Arboleda, explicó que el apego de los consumidores a las marcas nacionales es “natural” y Lala lo ha enfrentado en otros mercados.
“Estamos muy animados y emocionados con esto porque sabemos que no es un reto fácil. Sabemos que el tico ha estado durante muchísimas décadas acostumbrado a una marca, una compañía y un tipo de producto de muy buena calidad; sin embargo, queremos diferenciarnos. Tenemos la leche tica, tendremos innovación y nuevas formas de entrar al mercado”, afirmó.
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—¿Por qué le interesa a Lala ganar el mercado de Costa Rica?
—Porque es el mercado más grande de Centroamérica y el 30% de la producción lechera de la región está aquí. Y segundo, el consumo per cápita, de los más altos de Centroamérica, con niveles de 200 litros anuales, hace que sea un mercado interesante, y por ende una opción para cualquier compañía lechera que quiera ganar en el continente.
—¿Cuántos de sus productos traerán al mercado local?
—Grupo Lala tiene más de 600 referencias (productos en diferentes presentaciones) a nivel internacional, pero en cada país hay diferentes formatos, dependiendo de las necesidades del consumidor. Aquí en Costa Rica, más que tener las 600 referencias, debemos ir de acuerdo donde veamos las principales oportunidades y lo que el consumidor tico está pidiendo, cómo diferenciarnos y qué tipo de oferta en tamaños, en precios, los mismos canales, se puede hacer.
—¿Cómo van a lograr que los consumidores prueben la leche Lala?
—Tenemos alianzas con proveedores locales y estratégicos para llegar a diferentes puntos de venta, además de la estructura comercial que se ha montado para esto. Hay programas de prueba comerciales y de mercadeo, que van a estar presentes en las tiendas y supermercados, diferentes brigadas de prueba y examen de producto, para que la gente pueda notar la calidad de nuestra leche y la diferencia con lo que existe en el mercado.
—¿Competirán por precios?
—La estructura de competencia de Grupo Lala no es la de entrar con precios económicos. Nosotros buscamos productos de óptima calidad, nos estamos aliando con los mejores lecheros del país en una zona que nos está ofreciendo precisamente las características que requiere un producto premium.
“No entraremos necesariamente solo con productos premium, pero definitivamente no es una estrategia de precios bajos, queremos ofrecer lo óptimo desde el punto de vista de sabor, calidad y nutrición al tico, para que pueda diferenciar y saber realmente qué hay detrás de estos productos”.
—¿Cuál es su percepción sobre el mercado de lácteos de Costa Rica?
—Es de los más desarrollados en Latinoamérica y definitivamente el más grande en Centroamérica. No es casualidad que se tenga uno de los consumos per cápita más altos del continente.
"Acá hay un producto que se ha ido comercializando de una manera exitosa. Creo que la competencia ha hecho una excelente labor en elevar la barra y llevar a Costa Rica adonde está, incluso a niveles de exportación.
“Lo que nosotros venimos a hacer aquí es a traer una propuesta de valor donde exista diferencia, innovación y que nuestra experiencia en otros países se pueda producir con orgullo con leche tica, para poder llevarlo a otras partes de la región”.
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—¿Cuál es la principal diferencia entre este mercado y otros de la región?
—Yo diría que definitivamente es la competencia. En los otros mercados existen varios oferentes y compañías que hacen que la industria sea más dinámica y ese dinamismo para mí es bueno, tanto para el consumidor como para el comercio y las zonas del país. De esta manera veo más dinamismo. Veo a la industria tica bien posicionada, se ha hecho un excelente trabajo, pero la competencia trae una dinámica diferente al sector.
—¿Considera una particularidad que se identifique una marca con la identidad del país?
—Ese apego y reconocimiento de una marca con su país de origen es natural. Sobre esto, la propuesta de valor de venir con un producto de leche 100% tica nos da un punto de entrada importante.
“El segundo es el tema de diferenciación: tener calidad, competitividad, innovación, hace que ese corazón y cercanía o apego que se pueda tener con la compañía de origen, se tenga también con la compañía que está entrando y se está haciendo parte de la idiosincrasia y del país. Esto es lo que ha hecho Lala en otras partes y quiere hacer aquí en Costa Rica”.
—¿Qué representa para Lala entrar en un mercado con esas condiciones?
—Entrar a un país como Costa Rica en posición de competidor, sabiendo que hay un líder de mercado tan importante, no es nuevo para Lala. Nosotros efectivamente tenemos posiciones de liderazgo, pero tenemos también experiencia como puede ser Brasil, un mercado muy importante, donde tenemos la marca Vigor.
"Esta marca no es el jugador más grande, pero sí el que más crecimiento ha tenido y más ganancia de participación de mercado, en los rubros donde decidimos participar. Aquí el foco, los segmentos en los que uno quiere participar, es fundamental.
—¿Entonces Lala está apostando por tomar el primer lugar en el segmento de leche líquida?
—El ideal y lo que quisiera cualquier compañía cuando entra a un mercado es tener el primer lugar, pero hay que definirlo.
"El primer lugar se puede definir como volumen, crecimiento, ventas generales, y se puede definir como calidad, apego, amor por la marca, y nosotros venimos por el primer lugar en cada uno de esos frentes.
Lo que necesitamos es convencer, a través de una propuesta de valor ganadora, que hay un diferencial, y que este país está abierto a la competencia leal y clara".
—Sin embargo, su operación es pequeña si se compara con el volumen de la competencia en este segmento...
—Lo que se está haciendo es subiendo esa capacidad, no solamente para el mercado local sino también para el mercado internacional. Lo que queremos hacer aquí es enfocarnos en la producción.
“Lo que haremos es que cada una de las plantas que tenemos en Centroamérica utilice su capacidad para especializarse en una familia de productos. Puede parecer pequeño pero así es como entramos naturalmente a competir, mientras se genera escala”.
—¿Cuáles son los planes de inversión de Lala en Costa Rica a partir de ahora?
—Lo que estamos viendo es esta primera fase de desarrollo. Las siguientes inversiones vendrán en temas de empaque, las siguientes vendrán en temas de capacidad y las otras serán en las diferentes categorías o familias de productos, que llamamos nosotros, que se vayan desarrollando aquí en el país.
