Por: Darrell K. Rigby, Mikey Vu y Asit Goel.   29 junio

Después del éxito viral de Pokémon Go en 2016, hordas de minoristas han abrazado la tecnología de realidad aumentada (RA).

La búsqueda de tesoros, ofrecida por Nintendo vía teléfono celular, fue el primer gran escaparate de la innovadora mezcla de la RA entre el mundo real e imágenes generadas por computadora. Ahora, el sector minorista está usando RA para vender productos tan diversos como muebles, cosméticos y moda.

A los ejecutivos les gusta la forma en que la RA puede ayudar a que las compras en línea se sientan tan bien o incluso mejor que comprar en persona. Por ejemplo, la app de Sephora deja que los consumidores usen las cámaras de su teléfono para “probarse” virtualmente el maquillaje. Los líderes minoristas también consideran que la RA hará que sus tiendas físicas sean más atractivas y sus vendedores se vuelvan más productivos.

Además de su valor para los consumidores, la RA puede ser útil en la educación y en simulaciones de entrenamiento, ayudando a los representantes en campo a realizar mantenimiento y reparaciones, y probando complejos diseños de tienda y experiencias de usuario.
Además de su valor para los consumidores, la RA puede ser útil en la educación y en simulaciones de entrenamiento, ayudando a los representantes en campo a realizar mantenimiento y reparaciones, y probando complejos diseños de tienda y experiencias de usuario.

Sin embargo, la RA no es una gran inversión para todos los minoristas. Los ejecutivos deben tomar dolorosas decisiones entre una multitud de opciones de inversión, y tienen razones para ver con sospecha a los dispositivos brillantes. Apuestas en cosas como televisiones 3D, cajas automatizadas y software de reconocimiento facial han puesto a prueba su paciencia. Dichas innovaciones quizá no carezcan de valor, pero ciertamente valen menos de lo que alguna vez imaginaron los soñadores tecnológicos.

El reciente colapso y relanzamiento de Blippar, una prominente startup europea de RA, que creó apps de RA para clientes minoristas y de bienes de consumo como Covent Garden, y McDonald’s, se añade a las preocupaciones de que, a pesar de todas sus promesas, la RA podría tener dificultades para generalizarse. Forrester recientemente reportó que en 2018 el nuevo capital de riesgo para financiar RA alcanzó $1.690 millones, menos de la mitad de los $3.580 millones recaudados en 2017.

Entonces, ¿cómo deberían determinar los minoristas en el rol apropiado de la RA en sus negocios? Respondiendo cuatro preguntas que podrían aplicarse a casi cualquier decisión sobre tecnología.

¿Los consumidores valorarán más la RA que una reducción en el precio?

La sabiduría convencional dice que quienes compran ropa quieren consejos sobre moda, servicio de primer nivel y una buena ambientación, pero observamos que Amazon y tiendas de descuento como T.J. Maxx ganan participación de mercado con menores precios y tiendas donde las personas recorren pilas de mercancía en busca de tesoros ocultos.

Cuando los minoristas hacen o compran apps de RA, estas pueden costar entre $300.000 y $30 millones, tan solo por costos de desarrollo. ¿Los consumidores están dispuestos a pagarlos, o preferirían tener menores precios? La respuesta depende de si sus consumidores objetivo adoptan agresivamente la tecnología, si la app mejora su marca y si la compra y uso de su producto es lo suficientemente compleja como para justificar el uso de RA.

Apps de muebles como Ikea Place usan RA para aliviar una notoria causa de dolor para los compradores, la dificultad de predecir cómo se verá un sofá, cama o mesa cuando alguien lo lleva a casa. ¿Entrará en el espacio disponible? ¿Se verá bien en conjunto con los actuales muebles, pisos y paredes? Ese es un problema perfecto para que lo resuelva la RA. Los consumidores sufren cuando compran en línea el mueble incorrecto; podrían esperar semanas por la entrega, solo para lidiar con el estrés de devolver esos estorbosos productos. El valor de la RA para el consumidor es elevado en comparación con el costo de la innovación.

¿Tiene valor en un amplio rango de consumidores?

Además de su valor para los consumidores, la RA puede ser útil en la educación y en simulaciones de entrenamiento, ayudando a los representantes en campo a realizar mantenimiento y reparaciones, y probando complejos diseños de tienda y experiencias de usuario.

Muchas veces estos usos son más redituables que las apps para los consumidores, y son el lugar correcto para comenzar a construir capacidades de RA. Por ejemplo, los organizadores de pedidos de un operador holandés de bodegas para comercio electrónico trabajaron 15% más rápido cuando estuvieron equipados con Google Glass; las ordenes eran presentadas directamente en los lentes habilitados para RA, acelerando un proceso que solía basarse en recoger documentos impresos. Comience con las aplicaciones más redituables y después muévase a las más complicadas.

¿Pueden funcionar los números?

Incluso si los números resultan incorrectos, vale la pena definir cómo se espera que una tecnología como la RA mejore las ganancias. ¿Debe mejorar las ventas? ¿Debe reducir costos? ¿Debe reducir los niveles de inventario o los gastos en capital?

Limite los beneficios intangibles. No sólo “imagine el poder de relaciones públicas”, cuantifique la mejoría en los gastos de marketing. Con esta clase de estimados a mano es mucho más fácil probar las suposiciones iniciales, comparar resultados reales con estimados iniciales, mejorar las propuestas de inversión con el paso del tiempo e identificar mejores formas de resolver problemas de los consumidores.

Y no olvide buscar fuentes creativas de financiamiento. Los vendedores de tecnología suelen estar dispuestos a subsidiar proyectos de RA por razones de aprendizaje y publicidad. Los vendedores de mercancía podrían estar dispuestos a pagar para que sus productos estén incluidos en las apps.

Cómo priorizar

Afrontémoslo: Los sistemas de tecnología de la mayoría de los minoristas son desastrosos. Como resultado, se vuelven los cuellos de botella de casi todas las innovaciones importantes que necesitan para triunfar. Sin embargo, el número de proyectos que se ponen sobre esta chirriante estructura está creciendo rápidamente. Por ello la mayor pregunta es cómo debería priorizar e integrar la RA entre sus pendientes tecnológicos.

Considerando las limitaciones de presupuesto y contratación de expertos en tecnología, los resultados suelen ser desastrosos cuando los ejecutivos añaden proyectos a esta lista de pendientes. Los retrasos se replican entre los pendientes. Mientras, tanto, las necesidades de los consumidores evolucionan, y competidores más ágiles toman ventaja haciendo que muchos de los proyectos atorados se vuelvan obsoletos.

Los ejecutivos minoristas no ven a los proyectos de tecnología apilándose, como sí pueden observar el inventario acumulado en bodegas y almacenes, pero estos proyectos son tan costosos y perecederos como los inventarios físicos. Los minoristas necesitan dejar de iniciar proyectos de innovación y comenzar a terminarlos.

Los métodos ágiles suelen secuenciar los proyectos de tecnología de acuerdo con su costo de atraso. En otras palabras, ¿Cuánto costaría atrasar este proyecto un mes? Esos costos pueden ser un tema de vida o muerte para proyectos tecnológicos clave, como los sitios web y apps de comercio electrónico, la integración de compras dentro y fuera de línea, los análisis avanzados y las mejoras en el call center.

¿Cuáles son los costos de atrasar un proyecto de RA? Digamos que no hemos visto morir a ningún minorista porque su proyecto de RA se atrasó un año. Tampoco hemos visto que minoristas en dificultades brinquen al liderazgo a base de sus apps de RA.

Como herramienta, la RA seguramente se volverá más poderosa. Ayuda el que miles de personas siempre tendrán un dispositivo habilitado para RA en sus bolsas o bolsillos. Sin embargo, el rol apropiado para esta variará significativamente dependiendo del sector y de la salud de las tecnologías centrales de cada minorista. Por ende, aunque la RA debería estar en la lista de innovaciones a probar de muchos minoristas, no debería atrasar proyectos tecnológicos más importantes que determinarán si estas compañías siguen el camino de Amazon.com o de Toys R Us.

Darrell K. Rigby, Mikey Vu y Asit Goel son socios en Bain & Company.