Escuchar¿Se puede obviar la inteligencia artificial (IA) en nuestras actividades diarias, en la industria y, en particular, en el mercadeo, la publicidad y la comunicación corporativa?
No. La competencia, la productividad y la rentabilidad exigen identificar cuáles herramientas se pueden utilizar en las labores operativas de cualquier sector. Y en el área de mercadeo la urgencia aumenta, pues los usuarios ya adoptaron las herramientas, plataformas y aplicaciones de IA en su rutina diaria para búsquedas, para diseñar planes de viajes y para información de productos y servicios.
“La gente está, para empezar, hablando ya con la IA”, dijo Rodrigo Castro, CEO de Shift Porter Novelli (una de las empresas de comunicación digital más importantes de Costa Rica) y quien ha estado publicando habitualmente a través de LinkedIn sobre las novedades y el impacto de la IA en la industria publicitaria, incluyendo la optimización de sitios web (Search Engine Optimization o SEO).
El ejecutivo insistió en que las personas —empezando por los ejecutivos de las empresas— deben mantenerse actualizadas. Además, que sigue prevaleciendo la calidad a la hora de elegir a la agencia de mercadeo, publicidad y comunicación de las empresas, por la inversión que ellas están realizando en herramientas y en capacitación de su personal para atender las nuevas necesidades y generar valor a los clientes.
La firma Shift Latam Porter Novelli, dedicada a servicios de comunicación, lanzó en junio pasado un asistente virtual llamado IA Shifter para brindar a los clientes los datos y las conclusiones que necesitan sobre el comportamiento del consumidor digital.
“El SEO, por ejemplo, es un tema bien interesante. Antes la gente buscaba siempre todo en Google, en particular. Eso cambió radicalmente con la IA. La gente está hablando con la IA, buscando y preguntando todo a la IA. Y varias plataformas de IA, que usan la tecnología de OpenAI, se basan en Bing, el buscador de Microsoft con el cual OpenAI tiene una alianza.
“La forma en la que se hacía el SEO, y de hecho hay poca gente que está haciendo ese cambio en nuestra región, tiene que cambiar. Debemos de aprender a hacer el contenido para que sea indexable para los buscadores, que debe estar visible en otros buscadores y no solo en Google”.
¿Cuál es el principal cambio?
“La fórmula con la que escribíamos estaba basada en la cantidad y repetición de palabras claves. Ahora lo que se recomienda es mayor profundidad.
“Para una empresa de zapatos, por ejemplo, tener a cinco escritores (redactores) famosos, que sean conocidos, que hablen de moda en el blog del sitio web”.
¿Adquiere más importancia el mercadeo de contenidos?
“Totalmente. Cada vez más. Ya no solo es hacer la publicidad para salir en los primeros lugares de las búsquedas.
“El nivel de búsquedas en el mundo sigue siendo importante. Pero la velocidad en la que eso cambia es impresionante. La gente ahora le pide a ChatGPT o a otras plataformas de IA que le armen el viaje a la medida.
“Se debe repensar cuál es el viaje (journey) o cuál es la ruta de los consumidores y reconstruir todo el mercadeo.
Las redes sociales usan algoritmos desde hace tiempo para dirigir el contenido a los usuarios según sus búsquedas, intereses, comentarios e interacciones. ¿Hay algún cambio sustancial ahora?
“Uno de los principales cambios es en la creación del contenido. El otro es crear contenidos a la medida de las personas.
“Antes, hacer un video tenía una inversión importante. Ahora se pueden crear 200 contenidos con IA y probar el mejor. O crear uno para cada nicho. Todo a la medida y a bajo costo.
“El contenido se puede conectar y nutrir con lo que comenta la gente de cada comunidad, respondiendo a lo que publica la competencia, y con lo que ocurre con los ingresos y las ventas en un punto de venta para reconstruir los videos casi que en tiempo real. Y todo eso se puede pegar en un solo ecosistema.
“Esto da un poder de decisión muy sofisticado. Se puede lanzar una promoción, ir viendo en tiempo real los resultados en las ventas y cambiar el contenido, el precio, lo que sea.
“Cambia todo el proceso. Por ejemplo, cuando uno recibe el brief del cliente, se puede ayudar a analizar los dolores existentes y pasar a la creatividad, produciendo un video, audio y texto rápidamente para mostrarlo al cliente y que lo apruebe.
“También se puede decidir la compra de medios, cómo tener un alcance mayor y cómo lograr una mayor conversión de ventas. Entre más se use, la herramienta de IA aprende más y cada vez con más precisión”.
¿También se automatiza la conversión de ventas?
“Lo que cambia es que posiblemente predice la conversión mucho mejor que antes, al poder controlar todo el proceso.
¿Cambia el mercado de los influencers?
“Sí. Los influencers virtuales están tan bien hechos que es difícil para la gente distinguirlos. El gran problema es que no hay ningún tipo de legislación casi en ningún país”.
Usted preguntaba en una de sus publicaciones en LinkedIn sobre si estábamos preparados para eso.
“Para mí no estamos preparados. Esto va muy rápido.
“Va a ser peor, por ejemplo, cuando uno entre a redes sociales y vea campañas contra otros candidatos que son hechas con IA. Todavía no es fácil ver que es IA. Para la mayoría de la gente son reales.
“Cada vez más va a ser, hasta para uno, más difícil distinguir lo que es IA y lo que no”.
¿Hay temas éticos también en las otras fases anteriores del proceso, como en investigación de mercados, segmentación y creación de contenidos?
“Totalmente. Creo que en esto los que van a triunfar son los que tengan siempre absoluta transparencia. Uno no puede nunca estar engañando al cliente, ni al usuario, ni al consumidor.
“Más bien, creo que hay que verlo como un potenciador, de cómo potenciamos para que la gente tenga más tiempo para pensar.
“La IA nos permite sentarnos, tirar ideas, trabajarlas y discutirlas. Eso para mí le devolvió el sabor lindo que tiene este negocio, que es sentarse entre cinco o seis personas a discutir y analizar opciones”.
¿En la industria mundial de publicidad la IA tiene impacto en las planillas?
“Sí. Aquí, en el país, todavía no. Lo que hemos hecho es más bien mantener gente y enfocarnos en donde creemos que pueden darnos un diferenciador y generar más valor.
“Pero, por ejemplo, para arte final, diseño, producción, la IA genera un ahorro importante en gente. Lo que antes lo hacían cinco personas, ahora puede hacerlo una con AI”.
