Red 506: La realidad digital de Costa Rica se transforma con la IA y en el consumo de redes sociales; ¿qué deben hacer las marcas?

Para el próximo año los cambios se intensificarán, por lo que las marcas deberán adaptarse rápido y con sentido sus estrategias, pero no solo a nivel de mercadeo y comunicación digital.

“Costa Rica no está viviendo una simple consolidación. Está atravesando un proceso claro de transformación digital cualitativa“, respondió Oscar Solano, vicepresidente de operaciones de Shift Porter Novelli, quien presentó el informe en el evento Red 506 el pasado martes 11 de noviembre, organizado por El Financiero en el Hotel Crowne Plaza Corobicí.

Aunque el país ya es uno de los ecosistemas más maduros de la región, el 2025 marca un punto de inflexión en la manera de consumir, producir y relacionarse con el contenido. En años anteriores, el crecimiento se explicaba por la expansión del acceso. En la actualidad, el usuario costarricense busca darle propósito y valor a su conexión. El tiempo —y no el clic— se convierte en la métrica de verdad, y eso redefine toda la experiencia digital del país

De esta forma, Costa Rica consolida su madurez digital y, al mismo tiempo, cambia su comportamiento en cantidad y en calidad. El consumo digital es selectivo, se orienta a contenido útil, emocional y educativo. La inteligencia artificial es el eje que acelera este proceso y le da un carácter disruptivo.

La transformación ocurre en concordancia con las principales tendencias globales en redes sociales, en particular en Instagram y TikTok, el auge del contenido auténtico, el video corto, el social commerce, la mayor atención a la privacidad y la personalización de la experiencia digital, así como la integración de la IA.

Capítulo aparte, aunque no menos relevante, constituyen las cuentas falsas que forman parte de las tendencias a propagar información falsa (las llamadas Fake News).

En el mundo aumenta el uso de las aplicaciones de IA generativa (IAGen) como ChatGPT, Copilot, Gemini, Claude y Perplexity, entre otras. Según las firmas, alcanzan unos 1.500 millones de usuarios. Su mayor uso ocurre en Estados Unidos (40%), según el informe Impact of AI 2025 de la plataforma Get on Board. En América Latina el uso es moderado.

También aumenta a nivel corporativo: el 68% de las empresas a nivel global y el 78% en América Latina usan IA, según los reportes de las firmas Loymark e IDC (para Microsoft), respectivamente, pese a los retos existentes.

Uso heterogéneo

La revolución de la IA tiene pocos años, mucho futuro, desafíos mayores (deberá demostrar que genera valor real) y una amplia difusión.

En Costa Rica, la mayoría de los usuarios deberán dar el salto para adoptar la nueva tecnología y hacer un uso consciente, considerando su potencial y sus riesgos. Las compañías locales deberán superar su estatus de observadoras pasivas o de prueba.

A nivel personal, en Costa Rica la mayoría de los usuarios usan cada día servicios que integran la IA, aunque no lo advierten todavía, según el informe de Shift Porter Novelli presentado en el evento Red 506.

Así ocurre con aplicaciones de mayor inserción como Waze o Google Maps. También con las redes sociales, Netflix o YouTube, cuyos algoritmos ofrecen contenido de interés de cada persona según su navegación. Y con los asistentes virtuales como Siri, Alexa o Google Assistant, los chatbots de empresas y bancos, y las aplicaciones de ofimática.

En el caso de las plataformas de IA Generativa (IAGen) la inserción aumenta pero todavía es baja. Las personas que las utilizan tienen mayor conciencia de qué se trata.

“El 2024 fue el año de exploración y los de 2025 y 2026 serán los de integración”, afirmó Solano. “La IA ya no es un tema de curiosidad, sino de eficiencia, productividad y democratización creativa”.

Los desafíos van de superar los temores iniciales a incorporar la IA como un “hábito productivo” diario. La mayoría desconoce aún para qué sirven, cuáles son sus propósitos y resultados, pues faltan demostraciones (“historia útil”). Pero esto cambiaría.

Su adopción pasaría del 9% al 32% al finalizar este 2025 y al 54% en el próximo 2026, de continuar la tendencia. A nivel de empresas, utilizada actualmente por 4 de cada 10 compañías (“empieza a integrarse”), ascendería el próximo año enfocándose en la eficiencia, la productividad y el ahorro.

En el ámbito corporativo se destaca el uso de la IA en atención al cliente o chatbots (desde hace una década), en la automatización (robotic process automation o RPA), la detección de fraudes, el análisis de riesgo, productividad, soporte interno, comunicación comercial y reclutamiento.

De hecho, según el Especial IA de El Financiero, los bancos, aseguradoras, las universidades y otras entidades en Costa Rica reconocen que utilizan la tecnología de la IA para proyectos de innovación, digitalización, analítica, automatización de tareas, procesos y operaciones. Los desafíos son múltiples.

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El informe de Shift Porter Novelli muestra que los sectores de finanzas y comercio al detalle encabezan la adopción, seguidos por logística y manufactura. Pero agro, turismo, educación y salud van a la zaga.

La mayoría de las empresas están en experimentación o pilotos, así como tienen el reto de rediseñar los procesos e integrar la IA en la operación. De hecho, apenas 1% de los líderes empresariales considera que su compañía está madura para la IA.

La difusión de la IA también llega a las pequeñas y medianas empresas (pymes), donde el 62% también emplea la tecnología, según el reporte de Shift Porter Novelli. Es un poco más que la penetración indicada por dos informes de Microsoft del 2024 y 2025, que indicaron que la mitad de las pymes ya usaban la IA.

La adopción de la IA aumentaría en el próximo 2026 hasta el 60% de las marcas, aunque en el sector financiero alcanzaría más del 90%. La IA dejará de ser innovación para convertirse en ADN de marca.

“Hoy, los 150.000 creadores activos del país utilizan herramientas inteligentes para editar, narrar y automatizar, ampliando la cobertura del contenido más allá de las marcas y los medios”, explicó Solano. “Este entorno híbrido entre tecnología y propósito demuestra que Costa Rica no sólo consolida lo aprendido, sino que transforma la forma en que su gente vive, trabaja y se expresa en el entorno digital”.

Migración y cambio de hábitos

La integración de la IA tiene un impacto directo e inmediato en el mercadeo, la publicidad y la comunicación, en particular a nivel de redes sociales. Pero aquí también hay otras tendencias que se están generando.

Desde hace unos 15 años el uso de las redes sociales aumentó (hay casi 5,2 millones de cuentas de usuarios, de las que el 18% son falsas) y se diversificó: hay unas 15 plataformas.

El universo de redes sociales va de las usuales (Facebook, X, Instagram, LinkedIn y TikTok) a las de mensajería (WhatsApp o Telegram). En 2025 se integró a la lista la red social Threads.

La cantidad de usuarios no deja de crecer. Entre 2024 y 2025 aumentó 8%, la mayoría fuera del Valle Central. No es el único cambio.

Hay una migración entre redes sociales, en especial de Facebook a TikTok. También YouTube, Instagram y hasta LinkedIn superan a la primera como las más usadas diariamente en el país.

TikTok, además de su alta penetración (63%), concentra el 30% del tiempo de los suscriptores (92 minutos en promedio diario). No se le quedan atrás YouTube (90 minutos) e Instagram (64 minutos).

En medio de este cambio, se consolida el predominio de usuarios mayores de 45 años en Facebook, mientras que en la mayoría de las otras plataformas sociales prevalecen los menores de esa edad. En TikTok, por ejemplo, el 90% de los usuarios tiene de 13 a 44 años e incluso la mitad es menor de 25 años. En Instagram, YouTube, Snapchat y Threads no es muy diferente.

Otra tendencia que se consolida es la multiplataforma. Entre 25% y 34% de las personas navegan en varias redes sociales, especialmente las generaciones más jóvenes que pasan más tiempo y saltan entre una y otra (hasta cuatro plataformas).

Pero un cambio trascendental es a nivel de contenidos. En general, domina el contenido de entretenimiento (30% del tiempo en redes sociales) sobre el educativo (20%), el de estilo de vida o cultural (18%), las noticias y la política (15%), el comercial conversacional (10%) y el de juegos y streaming (7%). También varía según la plataforma: TikTok emociona, YouTube explica e Instagram conecta.

Y por edad: para los mayores de 45 años las redes sociales tienen un sentido más funcional para informarse y tomar decisiones.

Pero, aparte de la migración entre redes sociales, Shift Porter Novelli destacó que este 2025 “fue el primer año donde todas las generaciones conviven simultáneamente en el entorno digital”: cada grupo de edad o generación tiene su propia motivación en redes sociales, pero la conexión digital es parte de su identidad por lo que ganan los contenidos auténticos, con sentido y que generen pertenencia más que los que brindan simple información.