Los anuncios de un minuto en televisión nacional a las 7 p. m. no va a dar los mismos resultados que hace 10 años.

El cliente ya no está donde solía estar para consumir contenidos. La digitalización ha empoderado a la audiencia de tal forma que decide qué y cuándo quiere recibir publicidad.

Los cambios tan acelerados han hecho que las agencias de mercadeo y publicidad tengan que rediseñar sus estrategias y apostarle a las tecnologías avanzadas.

Hoy la inteligencia artificial (IA), el big data y el machine learning se han convertido en aliados del marketing.

Compañías como Lionbridge, Double Digit y Findasense han realizado importantes inversiones en nuevas unidades de negocio en donde trabajan científicos de datos, desarrolladores de software e incluso gamers.

Hace unos años, el marketing era dividido en dos partes: tradicional y digital.

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El “tradicional” era el que se movía por medio del broadcasting sin datos exactos de comportamiento del cliente ni de la efectividad de los mensajes.

Mientras que el digital era la gran promesa de ahorro y mayor conexión con los consumidores. Esta nueva forma de hacer mercadeo se caracterizaba por la avalancha de datos que en ocasiones eran desaprovechados.

En las agencias afirman que en los últimos dos años se ha estado trabajando para unir ambos mundos de marketing porque ambos son complementarios y se necesitan el uno al otro. Aunados a inversiones en tecnología para ser más efectivos.

Comunicación y videojuegos

Lionbridge Technologies, antes Darwin Lionbridge, está en un proceso de unificación de marca global.

Para esto además del cambio de nombre, la transformación del negocio le dio paso a la IA como uno de los pilares estratégicos.

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La firma incrementó la inversión en su departamento de IA para ofrecer soluciones que ayuden a los clientes a moverse hacia nuevos mercados globales.

Las soluciones con IA van desde el reconocimiento de voz para aplicaciones interactivas; la generación de lenguaje que utiliza datos para generar informes a partir de grandes conjuntos de datos; los asistentes virtuales para servicio al cliente; así como el análisis de textos para comprender la estructura, el significado, el sentimiento y la intención de las frases de los clientes.

“Actualmente, la industria de la tecnología y los consumidores demandan la transformación de los proveedores lingüísticos, por lo que Lionbridge se ha dado a la tarea de mejorar sus servicios, así como las estrategias de negocio para optimizar su identidad ante el mercado”, afirmó Milagro Prado, directora de operaciones de Lionbridge para Centroamérica y Panamá.

Otra de las grandes apuestas de esta firma está en los videojuegos, y es por esta razón que Lionbridge abrirá en Costa Rica tres nuevos laboratorios para la prueba y desarrollo de productos para gamers.

En la empresa afirman que el auge de los videojuegos ha sido notorio tanto en el país como en la región y por esto instalarán los tres laboratorios en las oficinas de Plaza Roble en Escazú.

Desde Costa Rica se le dará soporte a la región y así se le abrirá paso a una nueva unidad de negocio.

La apertura de los laboratorios representan 150 nuevas plazas para todos aquellos que cuenten con un perfil profesional de testers de videojuegos y que dominen el idioma inglés y/o portugués.

En Lionbridge trabajarán con marcas como Sony, Microsoft y Nintendo para echar a andar el funcionamiento de los laboratorios.

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El primero estará listo en la segunda semana de enero del 2019 y se espera que los otros dos estén para finales de ese mismo año, explicó María Fernanda Hernández, líder de Lionbridge.

Lionbridge considera que podrán ofrecerle al mercado un valor agregado debido a que el potencial de los videojuegos y la animación digital tiene gran potencial.

Hub de datos

Los datos son los que dirigirán las estrategias de negocios de las empresas que están a la vanguardia, y ese es el objetivo de Findasense.

Esta firma inauguró un hub a nivel regional para trabajar los datos y servir como cluster de integración de conocimientos donde se integrará un equipo especializado en ciencia de datos, economía del comportamiento, diseñadores de servicios e ingenieros de datos.

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Findasense usará el análisis de datos para trabajar con más detalle la personalidad y el comportamiento del consumidor a través de la data, con la finalidad de asesorar mejor a las compañías en sus estrategias de marketing.

Desde el 2017, la firma ha invertido cerca de $1 millón en equipo y personas a nivel global, y donde Costa Rica se ha llevado al menos una cuarta parte de ese capital.

El centro consta de un equipo de entre 10 y 15 profesionales distribuidos en disciplinas como data science, strategic design, futures research y behavioral economics.

“El hub juega un papel fundamental ahora pues trata de reforzar y sofisticar nuestras operaciones para llegar a lo más profundo de la toma de decisión de compra”, dijo David Espeso, global lead business strategy & client success de Findasense.

Inteligencia de medios

Double Digit se une a la lista de agencias que hacen inversiones en tecnología para construir estrategias de comunicación.

Para esto crearon la unidad Driven Media Lab, la cual combina tecnología con la gestión de medios.

Desde esta unidad se agrega inteligencia de negocios a partir de la ciencia de datos, algoritmos de IA y la interpretación de cúmulos de información.

La madurez que está adquiriendo el mercado es la razón por la cual en Double Digit consideran que estos servicios de base tecnológica serán recibidos en las empresas.

“El uso de los medios digitales y en lo que un momento era una novedad, hoy es una necesidad. Nuestro enfoque parte de la estrategia pensada para medios tradicionales y digitales como un todo y basada en interpretación de datos y con el uso de algoritmos de IA para alcanzar los objetivos”, afirmó José Coto, CEO de Double Digit.

Uno de los cambios que está experimentando el marketing es la unión de las divisiones de negocio. Años atrás se veía por separado la publicidad tradicional, la digital, el departamento de tecnología; hoy se presentan equipos multidisciplinarios con diferentes habilidades.

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La comunicación y los números se han integrado para dar origen a nuevas estrategias.

Double Digit invirtió aproximadamente $150.000 en hardware, software, infraestructura y talento para esta unidad.

La tecnología se convierte en una herramienta para crear estrategias, desarrollar contenido y hacer medición de resultados con el fin de que las agencias amplíen sus fronteras.

Estas grandes inversiones que se están haciendo en el país demuestran que no solo de Facebook vive el mercadeo.