Hasta hace poco usted abría su navegador y escribía la palabra clave de búsqueda. Por ejemplo, “computadoras portátiles”. Si era información, escribía: “Resultados UEFA Champions League”. O si quería ver el dato del último sismo, escribía: “Ovsicori” o “Temblor en Costa Rica”.
Le aparecían entonces entre 400 y 1.000 resultados, distribuidos en diez enlaces por página. Todo eso cambió.
Ahora usted escribe una instrucción completa: “Necesito opciones de portátiles y necesito información sobre tipos de computadoras y características técnicas recomendadas, incluyendo procesador y capacidad, para estudiantes, para profesionales y para gamers”.
Incluso podría detallar más esta instrucción. De inmediato, obtiene una respuesta en la que se detalla el tipo de portátil, cinco características y enlaces a páginas web.
Es el AI Overview o Vista creada con AI. Debajo aparecen una lista de preguntas adicionales y un listado de resultados y vínculos.
Puede ir al Modo IA de su navegador, donde encontrará un resumen y una tabla, y tendrá la posibilidad de preguntar hasta obtener una guía completa antes de ir a una tienda.
O puede emplear los Grandes Modelos de Lenguaje (LLM, por sus siglas en inglés) como ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity y Claude con resultados y facilidades similares.
“Quiero saber la información de los últimos terremotos en Venezuela, Colombia, Perú y Panamá: magnitud, impacto en daños materiales, personas fallecidas, heridas y desaparecidas, y cuáles son las causas”. Pruébelo con cualquier tema.
Con la inteligencia artificial (IA), las búsquedas se volvieron más conversacionales y contextuales, lo que beneficia a los usuarios y obliga a las empresas a transformar lo que deben hacer en el mundo digital.
“La IA no está acabando con las búsquedas”, dijo en LinkedIn Carolina Cardona, experta en mercadeo digital. “Cambia la forma en que las marcas deben construir su presencia digital”.
Según Google, las instrucciones de cinco palabras o más crecen un 12% interanual y ya representan el 37% de consultas. “Los usuarios ya no se limitan a introducir términos genéricos: realizan consultas hasta tres veces más largas”, publicó la firma.
Impacto
Solo en el último año, se realizaron más de 5 billones de consultas en Google. La mayoría fueron realizadas por jóvenes de entre 18 y 35 años. Además, el 95% de los usuarios complementan los exploradores con los LLM, según un estudio de Ipsos citado por Google.
¿Cuáles son las razones? A través de los LLM, descubrimos que la experiencia es más simple, confiable, rápida, y que no tenemos que navegar para encontrar la información. En segundos, obtenemos la respuesta precisa y los enlaces para confirmarla.
Para las empresas el impacto es inmediato. “Llevamos años intentando que Google mencione nuestro nombre. Ahora también tiene que hacerlo en la IA”, escribió Lilach Bullock, reconocida consultora internacional de mercadeo digital y automatización con IA. “La búsqueda no se redujo. Se movió hacia la respuesta. Si no apareces, eres invisible”.
En julio pasado, un informe de Nielsen advirtió que la IA influye en lo que se muestra, en lo que se compara y en lo que se elige. “Esto cambia los fundamentos de la visibilidad”, indicó Nielsen. “Ya no se trata solo de posicionarse en los resultados u optimizar la página de detalles del producto. Se trata de ser reconocido y seleccionado por sistemas que interpretan la intención del usuario a través de múltiples fuentes”.
De acuerdo con Nielsen, el 42% de los compradores en EE. UU. utilizó estas herramientas y el 68% las consideró, por ahora, para investigar productos, opciones y reseñas y para ahorrar dinero y tiempo. En esa tarea, expresan cada vez más el resultado que desean (no solo el producto que requieren), reflejando necesidades y un comportamiento basado en la intención.
La IA traduce esa intención en una selección de recomendaciones. “En lugar de navegar por amplios conjuntos de resultados, los consumidores encuentran opciones altamente relevantes. Esta selección está transformando el panorama competitivo. Menos productos son visibles”, indicó Nielsen.
Y ya no es solo para investigación. OpenAI impulsa las compras a través de su plataforma ChatGPT: “En vez de recorrer páginas de resultados, sólo describe lo que buscas”, explicó la firma a sus suscriptores, que incluso pueden subir fotos para hallar productos similares.
¿Qué hacer?
El antiguo mundo de las búsquedas con palabras clave exigía a las marcas implementar las recomendaciones, técnicas y estrategias de Search Engine Optimization (SEO) para mejorar la posición en los resultados orgánicos, aumentar la visibilidad y atraer tráfico.
Ahora se deben aplicar las estrategias y técnicas de la Optimización para Motores Generativos (GEO, por sus siglas en inglés) y de la Optimización para Motores de Respuesta (AEO).
En términos generales, implica migrar de una estrategia basada en palabras clave sueltas a estrategias de optimización semántica y conversacional.
Aquí se debe reestructurar el contenido en formato de preguntas y respuestas (de 30 a 50 palabras), aplicar un método piramidal (con respuestas directas y concisas de dos o tres líneas), incluir datos estructurados que ayuden a los motores de búsqueda a entender el contexto de su contenido, enfocarse en la intención y disponer de guías, comparaciones y especificaciones técnicas.
Es necesario también apoyarse en herramientas de descubrimiento de intenciones (como AnswerThePublic) y de optimización de búsquedas por voz y de asistentes de IA.
Eso es lo básico. Pero en lo fundamental, la optimización ya no se limita al sitio web de su empresa. “La oportunidad está en conectar todo el ecosistema digital alrededor de las intenciones reales de las personas”, recomendó Cardona.
La clave es tener un contenido coherente y consistente en diferentes plataformas: sitio web, redes sociales, blogs y medios de comunicación, entre otros.
“Aquí es relevante el resurgimiento del storytelling”, dijo Álvaro Meléndez, cofundador de la firma Unpredator, especializada en construcción de marcas y expositor invitado para la nueva edición de RED506, que se realizará el próximo 3 de noviembre en el Hotel Crowne Plaza Corobicí. “Deben pensar de manera más holística”.
Se debe priorizar la estructura, la claridad y la exhaustividad en la interpretación del contenido. “La diferencia radica en la utilidad”, indicó Nielsen.
Estante digital para IA
Recomendaciones para la era de las búsquedas conversacionales en la IA:
Contenido legible y utilizable por sistemas de IA: garantice que la información sea completa, estandarizada y esté disponible en un formato que permita su indexación y comparación.
Una afirmación descriptiva puede resultar atractiva para un comprador, pero los atributos estructurados determinan si un producto se incluye en el conjunto de recomendaciones.
El contenido digital es parte de un sistema más amplio, pues los sistemas de IA evalúan los productos basándose en señales provenientes de múltiples puntos de contacto (plataformas de venta, sitios web propios y fuentes externas como reseñas y redes sociales).
La coherencia en el ecosistema es fundamental: la IA agrega información de diferentes fuentes, la compara e identifica el consenso, por lo que los productos que se presentan de forma clara y coherente en todos los canales tienen más probabilidades de destacar.
Los datos estructurados del producto, los metadatos completos, las reseñas sólidas y auténticas y la disponibilidad confiable influyen en cómo se evalúan y clasifican los productos, dado que la atención se desplazó de las palabras clave y la publicidad de pago.
Los productos que requieren mayor investigación o procesos de toma de decisiones más complejos experimentan una mayor influencia de la IA.
Fuente: Nielsen
