La atención y el servicio al cliente en el punto de venta es crucial para las empresas de comercio, para los operadores de telecomunicaciones, y para los bancos y entidades financieras, entre otras.
También es el Talón de Aquiles de muchas compañías. De ahí la urgencia de monitorear, evaluar y mejorar en este campo. Algunas lo hacen con múltiples mecanismos para que no se les escape nada.
En la Mutual Cartago de Ahorro y Préstamo (Mucap), por ejemplo, utilizan dos encuestas para la evaluación de atención de clientes con las que miden su satisfacción sobre el servicio recibido.
Una se envía a los clientes cuando terminan de realizar una transacción en los centros de negocios, de forma que se conoce la percepción casi en tiempo real, y otra se envía dos veces al año a todos los clientes activos. Mucap se queda ahí.
Adicionalmente, realizan estudios de cliente incógnito con proveedores externos y visitas a centros de negocios con personal de servicio al cliente.
Estos mecanismos permiten, además, detectar oportunidades de mejora y conocer el grado en que un cliente está dispuesto a recomendar los servicios a un tercero. Los resultados se analizan para resaltar las fortalezas y cerrar brechas con planes de acción conjuntos de las áreas de servicio al cliente, procesos y comercial.
“Las encuestas se realizan mediante sistemas internos. En algunas mediciones de servicio se utilizan las plataformas de proveedores externos”, explicó Priscilla Solano Picado, directora de mercadeo de Mucap.
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Los servicios y sistemas disponibles de evaluación y monitoreo de servicio y atención al cliente en puntos físicos son claves en la atracción del público, la satisfacción de los consumidores y la conversión de ventas, frente a las opciones existentes en Internet y la fuerte competencia en el mercado.
Las empresas aprovechan los avances en tecnologías de la información y telecomunicaciones, incluyendo inteligencia artificial (IA) para apoyar, complementar y procesar los datos obtenidos. Algunos sistemas y servicios se pueden utilizar para otras áreas de negocio.
“Una cadena de cafeterías utiliza la tecnología para revisar los estándares de decoración de cada punto”, dijo Daniel Orozco, gerente comercial de Catelco, una empresa local de conectividad e integración tecnológica empresarial con casi dos décadas de operación y que comercializa un servicio de monitoreo basado en la plataforma Batech AI.
Esta plataforma fue creada por la startup mexicana Batech Technologies LLC, que recibió inversión de Google y es utilizada por firmas de México y Ecuador como Coca Cola Latin America, Burger King, Subway y farmacias Similares (en más de 15.000 puntos en México y Guatemala).
No es la única. A nivel global también se comercializa la solución Motion Detection de Hickvision.
En el país la firma Rate IT brinda servicios de cliente incógnito, que también se apoya en avanzadas tecnologías, para tiendas de conveniencia, entidades financieras, restaurantes, bares, cafés, hospitales, clínicas, farmacias, veterinarias y centros comerciales.
De la misma forma, va más allá de la evaluación. “Se trata de diseñar experiencias”, explicó Tanya Murillo, fundadora y CEO de Rate IT.
Entre los clientes de Rate IT se encuentran, según su sitio web, Mucap, Libreria Internacional, Parque de Diversiones, Musmanni, Santo Pecado, La Estación, Pozuelo, FIFCO, Coopecaja, Coopemep, CEFA, Labin, La Vete, y Dos Pinos.
Monitoreo permanente
Los sistemas de monitoreo con videovigilancia identifican situaciones provocadas por factores ambientales, comportamientos sospechosos, control de inventarios y logística, y control de entradas y salidas de personal. Pueden aplicarse a diferentes áreas operativas.
En bodegas y plantas, por ejemplo, se obtiene monitoreo ambiental (temperatura, humedad, iluminación), de activos y personas, de problemas en equipos y la cadena de manufactura, de detección de caídas, desmayos o conductas de riesgo de los trabajadores, de cumplimiento de normas de seguridad ocupacional, de vehículos y de la mercadería que transportan.
Aquí se utilizan sistemas en la nube, bajo el modelo de software as a service (SaaS). La plataforma detecta incluso el género y edad de las personas, realiza la analítica para efectos de planes de mercadeo y tiene un retorno de inversión (ROI) de hasta 10% en pocos meses.
“Se realiza el cálculo del ROI junto con el cliente para que vea el beneficio”, dijo Orozco.
Cliente incógnito
En el caso de evaluaciones de cliente incógnito se recluta y capacita a grupos de personas para que vayan a las tiendas, sucursales y puntos de venta. Ahí obtienen evidencias (fotos, audios y videos) y completan un formulario en línea para registrar la percepción obtenida en tiempo real.
Se evalúa y cuantifica si el personal sigue los protocolos de atención y trato, lenguaje, venta cruzada, cumplimiento del uniforme, cuidado de la mercadería y limpieza, entre otros aspectos. Los resultados se analizan para brindar una retroalimentación positiva y alimentar los programas de incentivos.
Murillo, de Rate IT, indicó que realizan hasta 500 evaluaciones mensuales, lo que provoca que la plataforma sea clave para el procesamiento y presentación de los resultados. También se basa en el modelo SaaS.
Entre las facilidades más innovadoras se encuentra la llamada Red Carpet, basada en IA, donde crea mapas de viaje del cliente. En este caso, recopila comentarios, reseñas y calificaciones en línea desde Google de los clientes y las analiza en minutos para determinar su sentimiento.
El mapa permite visualizar la experiencia general del cliente, así como el recorrido de los distintos puntos de contacto con la marca.
“Gracias a la IA, todo este análisis se realiza en minutos y permite detectar oportunidades de mejora en la experiencia actual”, explicó Murillo. “Además, con IA desde la plataforma podemos generar de forma simultánea un cuestionario para Mystery Shopping personalizado para cada marca específica, lo que permite ejecutar pruebas internas rápidas a un costo mínimo”.
Estas acciones son fundamentales para empresas y entidades que se proponen mostrarse cercanas a los clientes actuales y potenciales.
No solo se trata de rediseñar los trámites y avanzar a la omnicanalidad, como lo está haciendo Mucap. También se debe brindar acompañamiento y asesoría, cumplir estándares de atención y generar una experiencia diferenciadora.
Pero hay que identificar si el cliente así lo percibe. “Por ello la retroalimentación de nuestros clientes se convierte en un punto medular en la organización”, dijo Priscilla Solano, de Mucap.
| Vigilante virtual |
|---|
| Los sistemas de monitoreo con IA facilitan: |
| En retail |
| Prevención de robo hormiga mediante el análisis de patrones de comportamiento sospechoso. |
| Supervisión de cajas registradoras para detectar desvíos de efectivo por parte de empleados. |
| Análisis del flujo de clientes y zonas calientes para mejorar la disposición del mobiliario y las promociones. |
| Conteo de personas y tiempos de espera en fila para optimizar la atención al cliente. |
| Detección de góndolas vacías o mal surtidas que permite alertar al personal en tiempo real. |
| Reconocimiento de clientes VIP o recurrentes, útil para experiencias personalizadas. |
| En centros de distribución y logística |
| Supervisión de uso de equipo de seguridad (chalecos, cascos, etc.) para cumplimiento normativo. |
| Monitoreo de flujos operativos y tiempos de carga/descarga para mejorar la productividad. |
| Reconocimiento de operadores sin capacitación o que manejan de forma insegura montacargas. |
| Optimización de rutas internas y zonas de picking, con análisis predictivo de congestión. |
| Detección de sobrepeso en cargas o embalaje incorrecto, que reduce el riesgo de accidentes. |
| Fuente: Catelco |
