En la creciente tendencia de consumo denominada phygital los clientes de un restaurante o cafetería, por ejemplo, pueden revisar el menú desde su celular mediante la lectura de un código QR e incluso pueden cancelar su consumo mediante Sinpe Móvil, ya sea directamente o también con un código QR a su disposición.
Cuando van a comprar ropa o zapatos, en lugar de ir a dar vueltas por un centro comercial o ir a ciegas a su boutique favorita, consultan en el sitio web o en el perfil de redes sociales y preguntan en el chat (mediante la aplicación de mensajería instantánea). Y para las compras rutinarias de supermercado harán el pedido en línea, mientras que para otras compras preferirán hacer la visita pues requieren evaluar el artículo directamente.
El consumo actualmente es una combinación del mundo físico y del mundo virtual: el phygital. Según el reporte de Euromonitor sobre las 10 principales tendencias de consumo, los clientes se informan de las ofertas del comercio a través de las herramientas digitales y combinan actividades de compras, de consumo de contenidos, de trabajo y de juego en forma virtual y tradicional, lo que obliga a los negocios a integrar procesos digitales y físicos.
“Los consumidores ahora confían en herramientas digitales para realizar y participar en las actividades diarias, tanto en casa como fuera de ella”, indica el reporte de Euromonitor. “Especialmente los más jóvenes, son indiferentes hacia si las actividades son físicas o virtuales. Ya no distinguen entre las dos”.
Es una realidad que se impone incluso en la manufactura. Por ejemplo, la firma Tetra Pak, que se dedica a envasado de alimentos y bebidas, utiliza una plataforma creada por Poka para capacitar a los colaboradores de fábricas de alimentos en procesos de cero desperdicio en las plantas. La compañía resaltó que es el primer servicio de fuerza laboral conectada global y escalable de automatización digital que implementa como parte de su nueva solución de capacitación y soporte.
La plataforma reduce el tiempo de inactividad de los equipos en 6%, aumenta la productividad de los trabajadores (18%) y reduce los problemas de calidad (64%) con solo equipar al personal de primera línea con la información actualizada que necesitan para tomar decisiones rápidas. “Esta plataforma colaborativa permite reducir los costos de viaje, tener más flexibilidad para realizar los cursos y capacitar a más personas”, dijo Edison Kubo, director de portafolio de servicios para Tetra Pak Américas.
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El uso de más medios digitales se debe a que la pandemia adelantó el cambio digital que se esperaba en cinco años, de acuerdo con el índice minorista en EE. UU. de IBM. Nielsen reporta un incremento del 27% de los compradores en línea desde marzo de 2020 y otro estudio de Bazaarvoice, con más de 9.000 personas de diferentes países, halló que más de la mitad de los consumidores disfrutan más de la búsqueda en línea, pues la consideran menos complicada.
En América Latina las compras electrónicas dieron un salto en los meses de confinamiento y luego se estabilizaron en niveles que son superiores a los volúmenes anteriores al 2020, según Statista. “Los consumidores simplemente no volverán a hacer exactamente lo que hicieron en 2019″, afirma otro reporte de McKinsey.
Algunas ideas
1. Aplicaciones: Las empresas pueden incentivar a sus clientes a utilizar las tiendas en línea y otros canales digitales en forma segura, implementar sistemas digitales de reservaciones, utilizar promociones apoyándose en gamin (concursos, trivias, etc.) y disponer de códigos QR para menús y pagos, precisamente. Las tiendas pueden apoyarse en sistemas de análisis de tráfico de clientes, para establecer las áreas por dónde pasan más consumidores y colocar las ofertas; sistemas de citas para compras personales tanto en tienda como mediante videoconferencia; y experiencias de realidad virtual para conocer un sitio turístico antes de la reservación.
2. Tres claves: Dado que los hábitos desarrollados en el 2020 de trabajo, educación, entretenimiento y compras en línea se mantendrán y se combinarán con actividades presenciales, la clave es garantizar una experiencia sin fricciones, de calidad, segura y conveniente en la navegación, en las compras electrónicas, en el despliegue de los menús, en la búsqueda de artículos, y en los pagos. “El viaje de compras debe ser rápido y sin problemas en todos los canales”, advirtió Euromonitor.
3. Asegure la experiencia: Nielsen recomienda asegurar la experiencia de compra en los diferentes canales y aumentar su visibilidad para diferenciar el producto o servicio y la marca, preparar y adaptar la estrategia de digitalización de forma que la información sea la misma en todos, e incluso realizar una evaluación al contenido, la calidad del servicio, las posibilidades de mejora, las fortalezas y debilidades, y si está o no por delante de su competencia inmediata.
4. Analice a sus compradores: La calidad y la conveniencia de las experiencias implica tomar en cuenta las diferencias generacionales, con jóvenes que se inclinan de inmediato a los canales digitales y consumidores adultos que van adoptando los mismos hábitos paulatinamente.
5. Diversifique modelos de compras en línea: Se podría ofrecer servicios de compras por suscripción, con lo que se garantiza la compra de productos en paquetes y se minimiza la cantidad de accesos a los canales que debe realizar la persona compradora.
6. Reubique y capacite a sus colaboradores: El personal interno debe ser capacitado tanto para atender a los clientes en los diferentes canales (por ejemplo, para guiar a la persona a realizar la compra en línea) como en la preparación de los envíos. También debe evaluarse el empaque de los productos, especialmente cuando son de alimentos y bebidas.
7. Ponga atención a los cambios: No se debe pensar, sin embargo, que la tendencia seguirá siendo la misma en el futuro inmediato o a largo plazo. McKinsey recomienda estar atentos a la constante evolución de los consumidores, la posibilidad de que los clientes reanuden sus hábitos pre pandémicos en algunas áreas o industrias y si lo hacen igual volumen y dinámica. “Los consumidores están cambiando rápida y constantemente”, advirtió McKinsey. “Deben prepararse para una evolución constante de las necesidades y expectativas. Los consumidores no siempre saben lo que quieren y no pueden predecir cómo cambiará su comportamiento”.
8. Tenga datos a la mano: Para lograrlo se debe realizar análisis de datos sobre el comportamiento de los compradores: dónde compran más: en tienda física o en digital, quiénes compran más en cada canal, qué buscan y compran más, y cuántos abandonan la compra (y averiguar por qué), entre otros.
9. Mire qué dicen las personas: Se recomienda, también, mirar las calificaciones y las reseñas que realizan los clientes, sus comentarios y participar en eventos de la industria (seminarios, capacitaciones, webinars) para identificar dónde innovar y mantener la mente abierta para darse cuenta qué ocurre y cómo podrá responder su negocio.
10. Mire a su competencia: McKinsey aconseja observar qué hace la competencia directa y cómo se comportan sus clientes (mire comentarios, reseñas y calificaciones) para identificar la evolución del mercado tanto del lado de la oferta como de la demanda.
