Gerencia

Identifique a sus audiencias y a su ‘buyer persona’: así debe hacerlo

Las empresas deben generar y enviar contenidos digitales a cada tipo de cliente

Costa Rica iniciará este 1.° de octubre la sujeción de aquellos servicios prestados mediante Internet u otras plataformas digitales por parte de un proveedor domiciliado en el extranjero.

Todo negocio debe tener claro quiénes son sus clientes para determinar sus estrategias de mercadeo, desde cuáles canales digitales utilizar hasta qué tipo de contenidos enviarles. También pueden identificar cómo acercarse a nuevos segmentos con potencial de crecimiento para definir estrategias de acercamiento.

Por ejemplo, la firma BMW será patrocinador de Infinity Esports, un club de deportes electrónicos fundado en Costa Rica, como parte de la estrategia global de esa marca alemana para acercarse a la comunidad de videojugadores en particular y a las nuevas generaciones en general.

“Este patrocinio está alineado a la estrategia de la marca BMW a nivel mundial y va de la mano con la esencia que nos ha caracterizado por nuestros desarrollos tecnológicos, así como la innovación y el dinamismo de nuestros vehículos”, dijo Hernando Carvajal, director de mercadeo de BMW para Group Latinoamérica.

Infinity Esports está integrado por más de 70 jugadores y staff deportivo provenientes de nueve países de América Latina. En diciembre pasado inauguró el primer centro de entrenamiento en el centro comercial Oxígeno, en Heredia. El club también tiene el patrocinio de otras marcas, como Gillette, Kappa, Logitech y Office Depot.

Las empresas también deben tener claro la combinación de medios que utilizan sus clientes y que su mercado no es homogéneo. “Las personas realizan consumo cruzado de medios”, explicó Aileen Montero, jefe de servicios al cliente de Kantar Ibope Media, una compañía que realiza mediciones de audiencia. “Como cuando ven un partido de fútbol y lo comentan en redes sociales. Las empresas deben entenderlo”.

La heterogeneidad de sus clientes es evidente. En una tienda ingresan consumidores de diferentes sexos, edades y ocupaciones. Cada uno de esos grupos o audiencias requiere un mensaje específico, pues tiene necesidades particulares y utiliza canales digitales diferentes. Si se sabe hacer, el mensaje de su empresa puede tener más impacto y su negocio tendría más ventas.

“El mensaje debe dirigirse según los gustos, las necesidades y los requerimientos de los consumidores y, si es así, la audiencia lo puede replicar y volverlo viral”, explicó Angie Jiménez, vicepresidenta de operaciones de Extendo, una firma especializada en marketing digital.

Los resultados dependen de la constancia y la paciencia con las cuales se trabaje en las empresas, ya que no son inmediatos.

Audiencias

El término audiencias proviene de los medios tradicionales y los eventos en vivo. Actualmente en mercadeo digital se utiliza para nombrar al grupo de personas que se interesan e interactúan con una marca, según sus características demográficas afines: edad, sexo, ubicación geográfica, profesión y ocupación.

“Para una marca, el público meta puede ser dividido en diferentes audiencias”, explicó Kevin Vílchez, director de estrategia de Sense Digital, una agencia asesora en este campo. “Es necesario ajustar las audiencias para trabajar con campañas hipersegmentadas”.

Kantar Ibope Media enfatiza que el consumo de medios, por ejemplo, se diferencia según cada generación. Por ejemplo, las personas nacidas entre 1997 y 2010 tienen a Internet como la principal fuente de entretenimiento de información a diferencia de las personas de más de 60 años que confían más en la televisión.

Para detectar cómo cada generación consume medios se utiliza un dispositivo llamado People Meter, con familias voluntarias, que identifica si las personas ven televisión, utilizan consolas videojuegos o están consumiendo streaming (medios en línea).

Cada generación consume medios tradicionales y digitales según diferentes niveles, volúmenes y tiempo. También hay diferencias según grupos de consumidores por género y ocupación.

Las televisoras locales atraen a diferentes públicos con noticias, deportes, revistas y concursos, mientras las telenovelas o programas populares de litigios atraen a segmentos de mujeres que trabajan en los hogares y con menor consumo de Internet.

“A la gente joven es difícil llevarles por medios tradicionales”, advirtió Montero. “Hay que replantear sus contenidos y hacerlos más interesantes, que le guste a la gente”.

Cada segmento o audiencia —entendida como un conjunto o grupo de personas o usuarios— tiene características comunes, incluso por dispositivo que utiliza, con lo que la gran audiencia se puede dividir en audiencias o clúster, como prefiere llamarlas Angie Jiménez, de Extendo.

Usted puede identificar cada audiencia o clúster por edad y ver qué compra, cuándo, cuánto gastan y a través de cuál canal (en la tienda, en el sitio web o por WhatsApp). Así podrá dirigir mensajes a cada grupo, pues la publicidad digital (por medio del navegador o de las redes sociales) permite dirigir mensajes a cada grupo.

Puede enviar también correos electrónicos con ofertas diferentes según cada clúster, tomando en cuenta sus gustos y requerimientos, utilizando herramientas de email marketing. Pero debe tener identificadas primero a sus audiencias.

‘Buyer persona’

Si las empresas deben tener claras sus audiencias, también tiene que tener mucho más claro su persona compradora ideal o buyer persona. Aquí se puede conocer a cada uno hasta por nombre y apellido para efectos de personalizar el servicio y la atención, reconociendo qué piensa, qué busca y qué quiere.

“La audiencia es un concepto más masivo y el buyer persona es todo lo contrario”, explicó Gabriela Ugarte, especialista y asesora en comunicación digital. “Se trata de la construcción o representación de un avatar de nuestro cliente ideal que nos permite conocer en detalle y ponerle nombre a esa persona a la cual queremos llegar con nuestro mensaje de marketing”.

El concepto de buyer persona viene de lo que se conoce como inbound marketing, un enfoque de mercadeo que insta a desarrollar estrategias para atraer a ese cliente ideal, con técnicas no intrusivas, y a evitar el bombardeo de publicidad a lo loco. Identificando a ese cliente ideal se le puede guiar en el proceso o viaje de compra.

“Eso se logra con varias acciones y técnicas, entre las que están la generación de contenido de valor y el email marketing”, dice Ugarte.

Implica conocer sus necesidades y sus problemas, incluso, sus aspiraciones, retos, trabajo, talento y conocimiento, industria en la que labora, sus responsabilidades, si es quien toma las decisiones de compra en su hogar, su nivel educativo.

Cómo identificarlos

Para que las empresas o negocios identifiquen cuáles son sus audiencias y su buyer persona son necesarios los datos. Aquí se utilizan las estadísticas que brindan las redes sociales y Google Analytics para determinar el tipo de cliente que visita la tienda en línea.

Google Analytics permite ver datos de características de la audiencia de la tienda digital (género, ubicación geográfica, edades); si buscaron directamente el sitio web o si le dieron clic a una publicación en redes sociales e ingresaron por esa vía; sobre su comportamiento en la tienda web (cuándo y por cuánto tiempo se conectan, qué páginas visitan); y posibilita ver las conversiones (cuántos compran).

En redes sociales, como Facebook, se obtiene datos de usuarios de la red que son seguidores y de su comportamiento (cuándo y por cuánto tiempo se conectan, la interacción con la marca y grado de enganche).

Las estadísticas de Google Analytics y de redes sociales permiten determinar cuándo y a qué hora de más resultados programar una publicación o una publicidad, por ejemplo. Si sabemos las características de las personas usuarias se ajusta el mensaje, los colores, las imágenes y otros elementos gráficos o textos.

Las empresas también deben llevar datos propios: cantidad de compradores, cuántos son hombres y cuántas son mujeres, de qué edades son, dónde viven y también qué buscan, entre otras informaciones.

Tener datos propios es cada vez más necesario por los cambios a favor de la privacidad y la protección de datos personales que exigen las regulaciones actuales.

La información se puede registrar a partir de las facturas, en el momento de la compra o mediante encuestas, siempre pidiendo el consentimiento de cada persona y explicando para cuál objetivo.

A la información básica se agregan detalles de comportamiento, psicología, gustos y preferencias, perfil laboral, profesión y ocupación, qué compran, cuánto gastan, y nivel de ingresos, qué no le gusta de los productos o del servicio (sus puntos de dolor), entre otros. Si hay clientes que compran directamente, sin preguntar mucho, es importante anotarlo también y tanto como cuando son clientes que dudan más, prueban más, consultan todo.

Alguna información se obtendrá con la observación y registrando estos detalles cuando ocurren, para que no se olviden ni se confundan.

Vílchez menciona también herramientas de “escucha digital” como Sprout Social o Socialbakers, de automatización como Marketo o Hubspot para enriquecer las información que se tiene de las audiencias, y para encuestas como Survey Monkey.

En todo caso, se recomienda generar vías de constante retroalimentación, incluyendo pequeños formularios web. “Es importante que esas acciones no sean aisladas. Por el contrario, deben ser intencionalmente planificadas dentro de nuestra estrategia”, recalcó Ugarte.

“Hemos visto empresas que han dado saltos muy particulares con información de calidad para maximizar la relación con los clientes”, afirmó Angie Jiménez, de Extendo.

Por generaciones
Consumo de medios según grupos de edad:
Centennials
Nacidos entre 1997 y 2010.
25% de la población.
Prefieren Internet como principal fuente de entretenimiento e información, revisan redes sociales todos los días, usan el teléfono inteligente y que incluso consumen televisión en dispositivos. La publicidad influye en sus decisiones de compra y realizan comentarios sobre marcas en redes sociales.
Millennials
Nacidos entre 1979 y 1996.
42% de la población.
Prefieren ver contenido en sus celular e informarse en redes sociales, compran en línea, siguen influenciadores y consumen medios tradicionales en línea o streaming.
Generación X
Nacidos entre 1965 y 1978.
24% de la población.
Prefieren más medios como la radio (principal fuente de entretenimiento e información), consumen radio y televisión en línea, consume más contenidos que antes y piden referencias antes de comprar.
Baby Boomers
Nacidos antes de 1964
9% de la población.
Buscan referencias de otras personas antes de comprar y tienen más fidelidad a las marcas, la televisión tradicional para informarse y la radio para entretenerse, más orientados a los productos saludables.
Fuente: Kantar Ibope Media
Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero es periodista especializado en temas tecnológicos. Escribe para El Financiero y es autor del blog "La Ley de Murphy".

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