La publicidad es uno de los componentes de la mezcla de actividades que las empresas deben realizar para dar a conocer sus productos y servicios a sus respectivos nichos de mercado. En esa mezcla, la red Internet, los buscadores, los sitios web y las redes sociales son actualmente parte de las plataformas de difusión de los anuncios para persuadir a los consumidores.
Los canales digitales se combinan con los tradicionales (mupis, vallas y anuncios en medios, por ejemplo) en la estrategia de las empresas y según sus recursos y posibilidades. Entre las ventajas de la publicidad digital normalmente se descatan sus costos, la facilidad para alcanzar al segmento de cada empresa o producto generan un alto volumen de exposiciones y la posibilidad de obtener retroalimentación de sus resultados.
Pero la publicidad digital alcanza volumenes descomunales. “Se calcula que diariamente una persona está expuesta a 3.000 impactos de publicidad digital a través de plataformas digitales”, afirma Ana Lucy Zamora, decana de comunicación de la Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología (Ulacit), que anunció una especialización de un año en publicidad programática. Habria una solución.
La publicidad programática permite la compra y la venta de impresiones de anuncios en web o apps de terceros a partir de un inventario de espacios. Esa compra y venta se realiza a través de un sistema de licitación o subasta automatizada (que da prioridad al anunciante que mejor paga). Siempre se debe tener en cuenta las regulaciones establecidas.
Los cambios producidos por las normas legales de protección de la privacidad de las personas obliga a afinar las estrategias de mercadeo digital, replanteando mecanismos para que los usuarios den su consentimiento a recibir información basándose en sus datos. No es un requerimiento superfluo.
De hecho, por el incumplimiento de las normas europeas de protección de datos, la firma Amazon —además de pagar una multa de $746 millones— deberá cambiar sus prácticas de procesamiento de información personal.
La firma eMarketer reportó que, pese a las nuevas restricciones, la actividad publicitaria no merma. YouTube anunció mejoras en focalización y medición en sus ofertas de anuncios de televisión conectada. Los resultados no caen. Alphabet, la empresa matriz de Google y de YouTube, aumentó un 62% los ingresos por publicidad digital y del 68% en los ingresos de búsquedas y anuncios en el segundo trimestre de este 2021.
Gestión tecnológica
En la publicidad tradicional el anunciante o la agencia negocia la publicidad con el medio. En el mundo surgido con Internet el proceso de compra y venta de espacios se realiza a partir de la identificación de las audiencias, a través de las plataformas de anuncios como Google Ads y Facebook Ads.
La publicidad programática incrementa el alcance de las campañas, va más allá de la personalización y aumenta la conversión en ventas. “La publicidad programática es una de las tantas alternativas que existen para impactar a la audiencia”, aseguró Nicole Durán, gerente comercial de Bunker DB, una firma de tecnología e inteligencia artificial que brinda servicios de análisis de datos de las acciones digitales que las marcas realizan.
La evolución va de la mano de las nuevas tecnologías. En la actualidad se aprovechan las facilidades de la inteligencia artificial y la gestión de grandes volúmenes de datos (clics de los usuarios, búsquedas e información de edad, género, sexo y geográfica) para comprar los espacios de forma automatizada y lograr las ubicaciones de anuncios más adecuadas.
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Al apoyarse en sistemas sofisticados y en sus algoritmos, las transacciones son más efectivas y aceleran los procesos. Por eso el 65% de los presupuestos en medios digitales se destina a publicidad programática, incluyendo anuncios en video (antes, durante o después). “Algorítmicamente se activan códigos y aparecen los anuncios que se han contratado por medio de sistemas de subasta”, dijo Zamora.
Las empresas pueden apoyarse en herramientas que van desde Google Trends, Google Analytics y Google Ads hasta Ad Colt, Open X, Adzerk o Broadstreet para identificar y definir sus audiencias, para la generación o publicación de los anuncios digitales. También se puede utilizar herramienas como Display & Video 360 Google, Campaign Manager, MediaMath, DoubleClick, Amobee, DataXu, Appnexus, Digilant, Audience Science, Cadreon, Sizmek e IgnitionOne.
La gestión de la publicidad programática se realiza mediante plataformas como Demand Side Platform (DSP), donde los compradores configuran las reglas de negocio de las campañas y los públicos objetivos, así como se hace la puja por los espacios publicitarios; Sell Side Platform (SSP), que usan los vendedores para brindar color a su oferta de espacios publicitarios; y Ad Exchange, que es el módulo responsable del inventario y donde se encuentran compradores y vendedores.
Las empresas también pueden aprovechar herramientas como Data Management Platform (DMP), para captar la información de los diferentes silos de interacción de los usuarios con los canales digitales y Customer Data Platform (CDP) para tener una visión integrada del usuario anónimo y del cliente activo, con flujo de datos en tiempo real, accesible y entendible, con una gran capacidad de conexión con otras plataformas.
“Los anunciantes buscan ser más selectivos y precisos con el público objetivo, de manera que las pujas se realizan según los datos demográficos o geográficos y no necesariamente por los espacios libres para insertar la publicidad”, explicó Angie Jiménez, vicepresidenta de operaciones de Extendo, que brinda servicios en este campo.
Aparte de la efectividad y precisión, los anunciantes obtienen mayor rendimiento de su inversión, lo que obliga a contar con los datos del público objetivo, contar con artes más dinámicas y cumplir el mínimo de inversión que exigen las plataformas.
Lo aconsejable es dar el paso a la publicidad programática después de utilizar y obtener resultados con la publicidad en Google Ads y Facebook y después de realizar la integración con el sistema de gestión de clientes o CRM.
Se debe ir poco a poco. Las empresas deben empezar con establecer su público objetivo o audiencia, generar un plan de medios para alcanzar los objetivos de marca, determinar los canales o medios. “Más que tener una estrategia digital definida, lo verdaderamente importante e indispensable es el correcto análisis de todos esos datos”, recalcó Durán, de Bunker DB.
