Gerencia

Cómo tener una proyección económica y del mercado que le sirva a su negocio

Las empersas deben usar información disponible, indicadores relevantes a su actividad y fuentes confiables

Las informaciones sobre el avance del coronavirus provocado por el covid-19 empezaron a difundirse en el último trimestre del 2019, mientras que las informaciones sobre su expansión y las medidas de confinamiento se multiplicaron desde enero y febrero de 2020. Para muchos negocios, sin embargo, fue una sorpresa.

En ninguna empresa se imaginaba, y no se podía anticipar, cómo sería el confinamiento. Pero muy pocas habían incorporado la incipiente pandemia en sus procesos de toma de decisiones, pues incluso tuvieron que correr a suspender pedidos a proveedores basadas en proyecciones que no consideraban lo que se venía.

Retrospectivamente la necesidad de haber proyectado los escenarios siguientes y tomar en cuenta los síntomas que surgían para realizar una prospección del mercado se demostró como necesaria y urgente.

“No contamos con la bola de cristal. Usamos la información disponible y los indicadores que hemos visto son relevantes”, dijo Jorge Bayona, country manager para América Central de Bridgestone.

Bayona cuenta que en octubre o noviembre de 2019 no se tenía claro si el coronavirus se expandiría tanto ni se podía imaginar su impacto. Pero empezaron a ver variables y cambios en la realidad que incorporaron en el análisis del negocio, como las dificultades que se empezaron a ver en la cadena de suministros desde China.

En ese momento, la industria global de logística empezó a sufrir problemas por la interrupción del transporte en ese país y luego el cierre de aeropuertos y puertos marítimos allá y en otros países y regines. Lo que empezaba a ocurrir era un factor externo a tomar en cuenta, como cuando ocurre un terremoto o un huracán.

En diciembre de 2019 en Bridgestone estaban en el planeamiento y vieron que la situación del coronavirus debían incorporar como una variable obligatoria a considerar. Es un ejercicio que se mantiene en forma permanente.

Actualmente, la pandemia es una situación que se monitorea y forma parte de la toma de decisiones: evolución de contagios por mercado, avance de la vacunación, posibles medidas de restricción, reacción y comportamiento de la población, e impacto en la movilidad y en la economía.

“Vemos lo que está pasando y se hace una revisión de la demanda”, explica Bayona. También se ve lo que está ocurriendo en la cadena de suministro, con los proveedores y con la logística. La revisión se realiza de manera mensual, trimestral y semestral.

Para determinar la certeza de la información recibida se utilizan varias fuentes oficiales y se observa su consenso. Por ejemplo, actualmente son coincidentes en las perspectivas de reanimación, recuperación y crecimiento económico, donde se observa mayor optimismo.

En el análisis también se observa la situación global y de la industria, considerando proveedores, competencia y canales de distribución, así como los cambios en los clientes. En este caso, se consideran los estudios e índices de confianza de los consumidores, así como el análisis de firmas sobre las tendencias de consumo.

¿Cómo realizar la prospección?

Las empresas deben realizar una análisis de la situación y establecer escenarios a futuro, lo cual les da la capacidad para estar mejor preparadas ante hechos fortuitos. En ese ejercicio, debe considerar la situación a nivel global, regional y local a corto plazo (coyuntura) y a largo plazo (tendencias generales).

Economía internacional y local: Producción Interna Bruta, déficit fiscal, tasas de interés, tipo de cambio, inflación, demanda de bienes y servicios, evolución de sectores productivos, exportaciones y cadena de suministros.

(Un aumento de exportaciones puede implicar posibilidades de crecimiento para su negocio, ya sea externas —porque se ve que hay demanda— o interna, como proveedor de firmas exportadoras, por ejemplo. Un aumento de las tasas de interés implica tener cuidado con el nivel de endedudamiento de su empresa.)

Situación política: elecciones y cambios de gobierno, tendencias, balance de fuerzas legislativas, conflictos sociales (huelgas, bloqueos), migración temporal, confianza en el gobierno, cambios en regulaciones y leyes, medidas de gobiernos nacional o local.

Industria y mercado: cambios en el sector en el cual se halla la empresa, ciclos de demanda y producción, temporadas climáticas y momentos de alta demanda durante el año.

A largo plazo se deben considerar las tendencias globales en cada una de las variables anteriores, así como en:

Cambios tecnológicos que afectan a la industria: digitalización de consumidores, digitalización de servicios y empresas competidoras, innovaciones científicas y tecnológicas que afectan los productos, al proceso de producción y a la distribución.

La introducción de una nueva tecnología puede cambiar una industria: Netflix cambió el alquiler de películas; el comercio electrónico afecta con más fuerza a las tiendas de venta al detalle en los últimos cinco años; las imprentas que producían las facturas de papel impactadas por el paso a la factura electrónica. Ejemplos se pueden dar más, pues los cambios ocurren en todas las industrias y eso obliga a estar actualizados y a reinventarse.

Cambios en el consumidor: las transformaciones en las opiniones y hábitos de los consumidores (como en la actualidad su orientación a la salud, bienestar, la sostenibilidad, y la digitalización) y en su nivel de exigencia (¿son más exigentes o no?).

Cambios sociales y demográficos: situación de la mujer, derechos humanos, cambios demográficos y migratorios de largo plazo, acceso a servicios públicos, conectividad y desarrollo humano.

Clientes directos: se debe tener claridad de la evolución de clientes actuales, clientes potenciales y clientes que no realizan recompras, basándose en datos de la empresa para ver la evolución en las ventas y su demanda, cambios de hábitos, motivaciones de compra y razones por las que no vuelven, entre otros.

¿Cuáles son las fuentes?

Las informaciones sobre cada una de esas variables debe obtenerse de fuentes confiables:

Datos internos: es imprescindible que la empresa registre y analice la información de la operación (producción, costos, proveedores, clientes, ciclos, resultados de mercadeo, etc.) y obtenga retroalimentación de cada uno de los actores, incluyendo colaboradores.

Organizaciones: la información de las cámaras empresariales, centros de investigación económica o estadística (privados, universitarios y públicos) y asociaciones profesionales.

Medios de comunicación y redes sociales: publicaciones de análisis y proyecciones gubernamentales y de organismos independientes en medios de comunicación confiables, así como revisión de publicidad, anuncios y lanzamientos de diferentes empresas.

Eventos: en los foros, congresos, seminarios, conferencias, ferias y exhibiciones se genera información de expertos y de empresas de los distintos sectores de interés.

Referencias: recomendaciones de clientes, proveedores y colaboradores, especialistas, historias de empresas y emprendedores.

Estudios y análisis de mercado (propios o de otras fuentes confiables): tamaño, cambios, datos de empresas, proveedores, clientes y demanda, barreras, regulación, amenazas y oportunidades.

Enfóquese

Recopilar y sistematizar la información puede ser agobiante y queda siempre la sensación de no tener tiempo para tanto, de que se trata de una tarea absorbente.

Lo es. Hay empresas que cuentan con personas dedicadas a la investigación y desarrollo de productos y otras al análisis. La ventaja es que muchas de esas fuentes, si son confiables, pueden presentar los análisis sistematizados y en forma resumida. Pero no se confíe. No siempre están a disposición y algunas veces tiene un costo.

Por eso en una empresa pequeña las personas que están en gerencia o la persona propietaria, especialmente en microempresas, debe mantenerse informada e ir recopilando la información que le sirva para tomar decisiones.

La rutina de revisar noticias y guardar los datos de interés debe mantenerse incluso para evaluar cada insumo (noticias, datos, estudios) que está recibiendo y discernir “el trigo de la paja”. Enfóquese en las informaciones que son de interés directo para su negocio, sin dejar de mirar de reojo lo demás. Ya vimos como un virus (un tema de salud) se convirtió en un huracán económico.

En Bridgestone, por ejemplo, están dando seguimiento a la evolución de la pandemia, al avance de la vacunación, a las medidas gubernamentales y su efecto en el periódo de fin de año, cambios en la logística y en la cadena de suministro.

Bayona dijo que también observan la reactivación del turismo, la disponibilidad de recursos humanos a nivel local (la firma cuenta con dos plantas, una en Belén y otra en Turrialba, así como un centro de servicios corporativos), la coyuntura política y cómo eso influye en la recuperación económica.

Hay un punto estratégico en el que se enfocan: la movilidad, debido al tipo de productos que fabrica, a los cambios en esta área y la visión que la compañía se plantea ante las transformaciones actuales y futuras en el transporte, la movilidad de las personas y las llamadas ciudades inteligentes.

Bayona recalcó que la firma lleva ventaja en su enfoque ambiental, frente a los cambios en los hábitos de los consumidores y las demandas de sostenibilidad, pues desde su origen se planteó esa vocación hace casi un siglo. “Venimos trabajando en reducción de emisiones, reciclaje y sostenibilidad. Es una alegría ver que se están dando los cambios en el consumidor. Confirman la visión que hemos tenido”, destacó Bayona.

Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero es periodista especializado en temas tecnológicos. Escribe para El Financiero y es autor del blog "La Ley de Murphy".