EscucharHace más de 50 años, al costado este de la sede del Banco de Costa Rica conocida como el Banco Negro, en el corazón de San José, abrió sus puertas el primer restaurante de la franquicia Pizza Hut en el país. A inicios de la década de los años 70, la familia Gutiérrez trajo a suelo nacional la marca del techo rojo en un movimiento que marcó apenas el cuarto restaurante de la marca fuera de Estados Unidos.
Hoy, el mercado de pizza —y en general el de la comida rápida— luce más apretado y competido que nunca. En este nicho de mercado no solo están presentes cadenas extranjeras, sino también emprendimientos costarricenses que preparan pizzas en prácticamente todos los rincones del país.
El Financiero conversó con Esteban Gutiérrez, presidente de la franquicia de Pizza Hut en el país, para conocer más detalles de cómo marcha la marca en suelo nacional y sus planes a futuro.
Actualmente, la empresa tiene 65 puntos de venta y una de las diferencias más notorias con sus competidores directos es que Pizza Hut tiene actualmente presencia en los food courts de centros comerciales, lo cual le brinda acceso a una mayor cantidad de clientes potenciales.
De acuerdo con Gutiérrez, la cadena planea abrir 10 restaurantes en un plazo de dos años, eso sí, apostando por zonas fuera de la Gran Área Metropolitana (GAM). La marca es manejada por dos familias costarricenses, con capital 100% nacional.
“Estos sectores son Guápiles, Grecia, Naranjo, entre otros, que son centros de población importantes y que han crecido por el turismo y en algunos casos por el establecimiento de zonas francas. Esas son las zonas a las que estaremos llegando con un formato de negocio, más moderno, de restaurantes más compactos”, detalló Gutiérrez.
El representante de la franquicia confirmó —aunque no reveló las zonas— que para lo resta del 2025 esperan inaugurar tres restaurantes en el país y continuar con el plan de crecimiento en 2026. Reconoce que el primer semestre del año ha sido “lento” en cuanto al ritmo de crecimiento, pero lo ve como un fenómeno generalizado para todas las marcas y confía en que haya una aceleración en la recta final del presente año.
Sobre la raíz de la estrategia de crecimiento hacia centros poblacionales fuera de la meseta central del país, Gutiérrez reconoce que tienen bien cubiertos los cantones de la Gran Área Metropolitana y por eso se están expandiendo hacia otras zonas más alejadas, pero con potencial de crecimiento.
Competencia caliente
En los últimos años ha entrado al mercado pizzero un participante que vino a cambiar el juego: Ready Pizza. Esta cadena se caracteriza por una primicia simple que ya anuncia su nombre: pizza siempre lista y además a un precio base de ȼ3.500.
Sus locales no son muy estéticos ni amplios, están diseñados para que las personas pidan y esperen lo menos posible para llevarse su orden, aunque sí tiene algunas mesas por si los clientes prefieren consumir en el local. Con esta propuesta, Ready ha logrado expandirse en el territorio costarricense con más de 90 locales, tanto dentro como fuera de la GAM.
Para Gutiérrez, esta estrategia es respetable, pero considera que es un producto de “baja calidad”. Menciona además que no es un fenómeno único del sector de las pizzas, puesto que “hay consumidores para todo tipo de productos, lo podemos ver en cualquier otro tipo de producto del mercado, en bebidas, en vehículos, etc. Nosotros, desde nuestro origen, hace más de 50 años en Costa Rica, nos hemos enfocado en la calidad y la variedad”.
Además, menciona que este tipo de precios y productos buscan satisfacer a un consumidor menos exigente y que por diferentes razones no pueden acceder a productos de una calidad mayor. “Nosotros nunca hemos participado en ese segmento. Al consumidor nuestro sí le interesa la calidad y no se mueve tanto por el tema del precio.
¿El precio bajo amplía el mercado?
Ante la consulta de que si contar el mercado con un nuevo nivel de precio bajo, el de ȼ3.500, ha provocado que Pizza Hut pierda mercado en el país, el representante fue enfático en que no es así y que más bien se ha ampliado.
“Esa oferta de productos de precio más bajo lo que ha hecho es ampliar el mercado a un segmento que antes no consumía ese producto. Y nosotros hace un tiempo también decidimos incurrir y ofrecer un producto siempre con calidad, pero a un menor precio para un segmento específico. En las últimas mediciones de market share (cuota de mercado), nosotros seguimos aumentando y por mucho Pizza Hut es la marca líder en el mercado de pizzas”, afirmó.
Pizza Hut lanzó Gran Hut, una opción de pizza grande (10 slides) a ȼ3.500, de sabores como pepperoni o jamón con la que la marca pretendía competir en ese rango de precio. Esta disponible en los restaurantes con servicio a la mesa, exprés y plataformas como Didi o Uber.
Por otro lado, Gutiérrez comentó que otros diferenciadores que tienen es que su menú no es únicamente pizza: actualmente ofrecen barras de ensaladas, pastas y pollo, así como bebidas naturales, gaseosas y cervezas, lo cual hace que también puedan entrar a competir en el segmento de quienes buscan comida casual, eso sí, solo en puntos de venta con servicio a la mesa.
Finalmente, no se puede negar el impacto que tienen desde hace mucho tiempo —en este y otros negocios de comida— los servicios de plataformas de comida, como Uber Eats o Didi Food, que se compaginan de buena manera con el exprés propio de la marca, que en palabras de Gutiérrez, lo ven como un canal más de servicio al cliente y que convive con el resto de alternativas.
