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Pequeño Mundo pule su imagen para convencer a los escépticos de visitar sus tiendas

Joseph Joseph, propietario de la cadena, comentó a EF que la tienda nueva, en La Unión, Cartago, será el modelo para puntos de venta que abrirán en los próximos tres años

La apertura más reciente de Pequeño Mundo marcó una diferencia con el resto de la cadena: es la tienda más grande y con imagen más cuidada de las 14 activas en todo el país. Está hecha para verse mejor y su propietario, el inversionista Joseph Joseph así lo confirmó.

“En esta tienda a algunas categorías se les dio más espacio. Eso la hace más llamativa”, afirmó Joseph.

Ya desde la calle, quien ha visitado otros almacenes Pequeño Mundo se da cuenta de que este punto de venta es diferente. La propiedad, ubicada en el cantón de La Unión, Cartago, supera los 7.000 metros cuadrados (m2) de área y el parqueo es más espacioso y ordenado.

Al entrar, resulta evidente que los pasillos tienen hasta el doble de espacio que en otros locales, con ventilación e iluminación abundantes. La división central exhibe diferentes tipos de muebles y el área dedicada a alimentos es mayor, e incluye panadería y estantería refrigerada para alimentos fríos y congelados.

El área de productos frescos es similar a la de un almacén PriceSmart o una tienda de conveniencia: reducida, limpia, iluminada, con frutas y verduras de apariencia agradable.

La totalidad de productos disponibles está en tres o cuatro niveles de anaqueles: se eliminaron las cajas abiertas en los pasillos. El surtido está en orden y los niveles de almacenamiento superiores se encuentran cerrados con redes blancas que suman a la buena apariencia del local.

El énfasis en la estética incluso ha planteado la duda sobre una posible transformación de la marca hacia el formato de hipermercado, con lo cual se convertiría en otro jugador en la categoría de las tiendas Walmart o Shoppers. (Vea: Concepto reciente)

Pero el empresario afirmó que ese objetivo está fuera de su interés, ya que la oferta de su negocio se mantiene.

“No le puedo decir que estamos buscando ser un hipermercado: sí queremos participar en muchas categorías y ser muy competitivos. Este punto de venta tiene las mismas categorías pero con una mejor presentación y eso permite que se aprecien más”, recalcó.

De acuerdo con los datos de la firma de investigación de mercados Kantar división Worldpanel, en consumo masivo la versión tradicional de Pequeño Mundo compite en el segmento de almacenes de descuento, el de mayor volumen en el país. Sin embargo, su peso en el sector es reducido, pues apenas aporta el 0,3% de las ventas. Los líderes son Maxi Bodega y Palí, formatos de la cadena Walmart.

Esto evidencia las oportunidades de crecimiento de la marca en su canasta de compras de productos de consumo masivo (FMCG por sus siglas en inglés), que incluye las divisiones de alimentos, proteínas y congelados, indulgencia, bebidas no alcohólicas, lácteos, limpieza y desinfección, higiene personal y belleza.

William Jaubert, profesor e investigador de la escuela de Administración de Empresas en el Instituto Tecnológico de Costa Rica (TEC), explicó que la ausencia de algunas de estas variedades de productos es la que impide competir en el área de canal moderno a otras tiendas de descuentos o por departamentos del país. Esto se evidencia sobre todo cuando carecen de la parte de comestibles y abarrotes porque en Costa Rica esta suele ser más del 50% de la venta de un hipermercado.

“Claramente eso no es una regla, pero aquí los supermercados evolucionaron al formato de hipermercados, por lo que en forma natural se agregaron muchos artículos diferentes a los establecimientos donde lo usual era comprar los comestibles y algunos artículos de cuidado personal y del hogar. Hay una oferta creciente de tecnología que también forma parte de la oferta de estos establecimientos, sin embargo el costo podría salirse del promedio del punto de venta”, explicó Jaubert.

Pero Joseph aseguró que sus procesos de benchmark, o monitoreo de la competencia, incluyen a quienes operan en todas las categorías de su catálogo, dentro y fuera del denominado canal moderno.

“Tenemos muchos competidores, como participamos en tantas categorías no podría enfocarme en una marca o en un tipo de negocio. Los tomamos en cuenta a todos. Ofrecer el mejor precio en el mercado requiere estar analizando a todos”, aseguró.

Si bien la definición conceptual o de categoría tiene sin cuidado al propietario de Pequeño Mundo, está claro que la mejora estética de la tienda de La Unión, Cartago, persigue un crecimiento en el rango de competencia, para extenderse hacia la clientela que elige un punto de venta con énfasis en su apariencia y servicios complementarios.

“El concepto de hipermercado es algo diferente para cada persona: con los cambios algunos nos ven como hipermercado, otros no”

—  Joseph Joseph, propietario, Pequeño Mundo

Imagen y oferta

La mezcla entre un catálogo amplio de productos y marcas, en un entorno cuidado y agradable son parte de las características de los hipermercados, en comparación con supermercados o locales de gama menor.

Ana Lucía Hernández Mainieri, coordinadora de la Cátedra de Mercadeo y Ventas de la Universidad Fidélitas, explicó a EF que estos negocios emplean el modelo de autoservicio y se caracterizan por ser tiendas de ventas al detalle con una superficie mayor a los 2.500 m2, con amplio parqueo.

“El hipermercado ofrece al público una combinación entre un supermercado y una tienda de descuento con un amplio surtido, como alimentos (abarrotes), productos de limpieza, cuidado personal, ropa, textiles, hogar, deporte, muebles, electrodomésticos, farmacia, servicio de cafetería y soda, panadería, electrónicos, ferretería, juguetes, entre otros”, señaló Hernández.

La especialista consideró que la tienda de La Unión sí tiene características puntuales que la convierten en hipermercado, pero la cadena en general aún tiene puntos de venta con menor portafolio de productos y superficies menor a 2.500 m2.

Joseph también aclaró que tres tiendas de la cadena se mantienen por debajo en la oferta, debido a sus dimensiones: son las de San Pedro, Curridabat y Escazú (junto a Másxmenos), pues corresponden a estructuras de muchos años y sin margen para crecer.

Concepto reciente
Los hipermercados se desarrollaron en Europa en los años 70 y sus grandes pilares fueron:
-Estructura física de áreas superiores a los 2,500 m2 (que hoy superan fácilmente los 10.000 m2)
-Grandes facilidades de parqueo para los clientes,
-Ubicación preferiblemente de los suburbios, cerca de carreteras principales
-Tres grandes sectores a cubrir: alimentos, hogar y artículos generales.
Por su parte, los supermercados tienden a ubicarse en las zonas urbanas, con una oferta amplia aunque menor de artículos y con infraestructuras mucho más pequeñas.
Fuente: William Jaubert, profesor e Investigador, TEC

De acuerdo con el empresario, las demás tiendas manejan el mismo portafolio y algunas podrían atravesar procesos estéticos, siempre que los edificios sean susceptibles de mejora y se presente la oportunidad. La estrategia de negocio está en el crecimiento más que en la atención de esos detalles.

“Queremos ofrecer productos de alta calidad al mejor precio del mercado y queremos tener una cadena de abastecimiento que nos permita no fallarle a los clientes cuando visitan nuestra tienda. Son dos retos: buena calidad al mejor precio y siempre tener lo que el cliente espera de nosotros”, enfatizó el propietario.

Para Jaubert, este énfasis es global y se explica en las investigaciones que ubican al 70% de la población mundial en los segmentos de menor poder adquisitivo, un fenómeno que posiblemente se agravó con la pandemia de Covid-19.

“La meta de las grandes cadenas transnacionales en el mundo es capturar ese altísimo volumen de compras, obligatorias por cierto, ya que esos consumidores no tienen opción de ahorrar. De esta forma, la estandarización de productos y las economías de escala producidas por esos enormes volúmenes, generan costos muy bajos en la producción de los productos de consumo y que son ofrecidos en ese tipo de formatos. Claramente la calidad se convierte, con mucha más razón, en un tema relativo al precio y de percepción de cada consumidor según sus necesidades”, puntualizó el investigador.

¿Más cambios?

La tienda de La Unión tiene una prevista para incluir un restaurante de comida rápida, aunque la administración aún tiene pendiente decidir cuándo y cómo se abriría esa operación. ¿Podrían esperarse también otros cambios, por ejemplo, un departamento de carnicería más allá de los congelados, o una cafetería interna para acompañar a la panadería?

“No puedo confirmarlo y tampoco puedo negarlo. En Pequeño Mundo siempre estamos buscando nuevas oportunidades y darle una propuesta lo más completa posible a nuestros clientes. Todo ha ido ocurriendo poco a poco: probamos, continuamos o cambiamos, más adelante podríamos probar algunas cosas nuevas”, aseguró Joseph.

Lo que sí arrancó ya es la tienda virtual de la marca, con surtido reducido de entre 700 y 800 productos, y que para Joseph es como una sucursal adicional.

Además, la cadena tiene planeadas más aperturas dentro y fuera de la meseta central, a partir de 2022 y a lo largo de dos o tres años, de acuerdo con la duración en los procesos de permisos, contratación, construcción y puesta a punto de las tiendas.

“No analizamos mucho: nada más que sean lugares bien poblados, cantones de cabecera de provincia”, comentó Joseph.

Jéssica I. Montero Soto

Jéssica I. Montero Soto

Jéssica Montero es periodista de la sección de Negocios de El Financiero.