Nuevos segmentos de consumidores y herramientas para identificar las oportunidades en cada uno: aportes en el cierre del evento Consumidor 506

Es cierto que las crisis traen oportunidades ¿pero dónde están? ¿cómo puedo aprovecharlas? Varias vías para alcanzar las respuestas a estas dudas se presentaron durante el día de cierre del evento Consumidor 506 de El Financiero.

En la jornada del jueves 29 de abril, la apertura estuvo a cargo de Whitney Dailey, vicepresidenta senior de Marketing, Research & Insights de Porter Novelli, con una conferencia en inglés sobre las principales tendencias globales de los negocios. Le siguió Mario Morales, director de Estrategia e Innovación digital en EY, con los datos del estudio Perspectivas del sector de consumo con respecto al Covid-19. Para el final se presentó el Viaje del consumidor costarricense, a cargo de Óscar Solano y Humberto Ling, de Porter Novelli, con datos de Unimer.

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Las tres intervenciones mostraron comportamientos, señales o pistas sobre las tendencias de consumo y cómo las empresas pueden sacarlas provecho en Costa Rica, mediante diagnósticos internos, análisis de estrategia y metodologías puntuales.

Las presentaciones estarán disponibles durante siete días para las personas que por alguna razón se perdieron la transmisión, o para quienes quieran repasar los contenidos.

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¿Qué están haciendo los líderes?

En la presentación inicial, Daley propuso tendencias que se han detectado en el mundo de los negocios como las protagonistas en tiempos de pandemia.

En todos los casos, se trata de cambios o ajustes que responden a las exigencias de los consumidores en temas que se podrían considerar externos al centro del negocio, pero que afectan las decisiones de compra más hoy que antes de la pandemia.

Tres ejemplos de estos hallazgos son:

• Impulso y aceleración de los compromisos ambientales: Empresas como Google y Bank of America alcanzaron por anticipado sus metas de ser carbono neutro o de reducir su impacto ambiental, y se propusieron nuevos objetivos en esos campos, aprovechando las condiciones únicas que generó la pandemia en términos de teletrabajo, restricción de movimiento y comercio en línea.
• Fortalecimiento de la diversidad e inclusión mediante cambios “justos”: Diferentes marcas en Estados Unidos han adquirido nuevos compromisos con las minorías en términos de contratar más personas de poblaciones específicas, aumentar la diversidad en sus puestos de liderazgo o generar productos que reflejen la diversidad de la marca.
• Competidores se convierten en colaboradores: Las alianzas estratégicas se han multiplicado para responder a temas de la pandemia, como el app conjunta de monitoreo desarrollada por Google y Apple, pero también en campos complementarios, como el prototipo de zapatos deportivos con huella de carbono reducida que desarrolla Adidas con Allbird.

La información hizo énfasis en la importancia de involucrar y cuidar a los colaboradores en todo momento, pero mucho más en esta coyuntura. “Nadie debería tener que elegir entre mantener su trabajo y cuidar su salud”, enfatizó Daley.

En todos los casos, parte del éxito de las alianzas está en la comunicación, y una de las conclusiones de la especialista de Porter Novelli es que la cantidad y variedad de compromisos ambientales de las empresas tendrá crecimiento exponencial, y se convertirán en el estándar de todas las industrias. Entonces, la clave para diferenciarse estará en la comunicación y el mercadeo.

Consumo por segmentos

El estudio de EY parte de la capacidad transformadora de las crisis: ya no habrá un regreso a lo que hubo antes de la COVID-19, ni para los negocios ni para la sociedad en general.

Mario Morales presentó dos herramientas clave para evaluar los cambios en el consumo, su posible permanencia en el tiempo, y una escala de cinco segmentos sobre la situación actual de los consumidores, en términos de prioridades.

Para evaluar cambios, el estudio que presentó Morales propone una organización por cuadrantes, donde el eje X tiene la naturaleza de la modificación (si es de carácter temporal o una transformación estructural del consumo) y en el eje Y está la naturaleza de la tendencia (si ya existía o se creó en pandemia).

Con este ejercicio, las empresas deben evaluar a cuáles motivaciones responde lo ocurrido con sus productos o servicios en esta coyuntura, para tener un mejor punto de partida a la hora de hacer proyecciones.

Los cuadrantes que resultan explican el consumo pandémico como:

Impulso: Aceleración temporal. Cuando la tendencia creciente ya existía, la pandemia provocó un pico que se normalizó, pero el crecimiento sigue. Caso: juegos de video.

Catalizador: Aceleración duradera. Cuando la tendencia ya existía y la pandemia transformó en forma permanente su consumo. Caso: Netflix.

Desplazo: Cambio temporal. Cuando el incremento responde exclusivamente a la pandemia y carece de condiciones para mantenerse en el tiempo. Caso: juegos de mesa.

Innovación: Nueva tendencia. Cuando la necesidad del producto o servicio no existía, surgió en pandemia y se mantendrá en el tiempo. Caso: robots de desinfección.

Las empresas deben desarrollar la capacidad para ubicarse en estos cuadrantes, con un análisis de los datos de sus resultados y las necesidades o condiciones que los motivan.

Por otro lado, Morales presentó cinco segmentos de consumidores, por las consideraciones que priorizan a la hora de comprar.

- Asequibilidad primero (32% de los consumidores):

- Salud primero (25%)

- Planeta primero (17%)

- Sociedad primero (16%)

- Experiencia primero (10%)

“Los segmentos reflejan la pirámide de necesidades de Maslow. Debemos plantearnos las preguntas: ¿Conoce cómo están cambiando los consumidores? ¿Cuáles tendencias eran permanentes o temporales? ¿Me estoy adaptando a los segmentos?”, concluyó Morales.

Viaje del consumidor

A partir de la escucha de 25 millones de conversaciones en redes sociales, los estrategas de Porter Novelli determinaron los principales “dolores” del consumidor y cómo se pueden aplicar en las relaciones con tres macroperfiles que coexisten en el país, aunque varían según la categoría.

Los “dolores” más fuertes del consumidor durante 2020 fueron:

-Tristeza y cansancio: La situación de pandemia provoca emociones negativas. Va en aumento (9%).

-Falta de confianza: La incertidumbre sanitaria se extiende a otros campos.

-Quejas y servicio al cliente: Desahogo en redes por mal servicio. Se mantiene en 2021.

-Situaciones de odio: Racismo, violencia, irrespeto por las otras personas.

Este año surgió otra tendencia que se colocó como tercera en importancia, y se desarrolla en tres partes: Extrañar las relaciones sociales, aumentar el uso de redes sociales, que genera rechazo a las opiniones de otras personas.

Algunos de estos dolores tienen doble función como motivadores, junto con los intereses personales, los logros (propios y de seres queridos), las relaciones familiares o el sentido de pertenencia.

Con esos insumos, las marcas pueden trabajar en la evolución de los tres mácro perfiles evolutivos del consumidor costarricense:

El Resfriado: Ha disminuido sus compras o las ha eliminado por completo. Este perfil piensa llevar su resfriado más allá de la pandemia y el objetivo de las marcas debe ser atender sus motivaciones para llevarlo al siguiente perfil. Una de las formas de lograrlo es integrar las necesidades en lo cotidiano, los intereses personales: encontrar un rol del producto o servicio en esos campos.

El Adaptable: Mantienen sus gastos en ciertas categorías, más allá de las “esenciales”. Las marcas que quieran aprovechar esta conducta deben demostrar adaptabilidad y ser capaces de presentarse como una necesidad: mostrar un rol más activo en la cotidianidad. Ahí es clave entender qué toma en cuenta la gente, para demostrar valor.

El Fuerte: Consumidores que han incrementado sus gastos y tienen planes a corto y mediano plazo. El reto con ellos es retenerlos (y evolucionar a los demás hasta este punto).

La clave para entrar en la evolución del perfil, y cambiar el viaje del consumidor, está en el monitoreo constante de datos y en el diseño de respuestas adaptadas a los dolores, motivaciones y necesidades específicas de esos públicos, mediante estrategias de conversación empática y honesta.

La presentación incluye análisis en industrias como telecomunicaciones, snacks y otras, con posibles respuestas, mix de medios, prioridades y estrategias para el uso de datos de e-commerce, su interpretación y la evaluación permanente de resultados de las estrategias, para su ajuste y evolución.