Por: Jéssica I. Montero Soto.   18 diciembre, 2020
La publicación de Burger King Costa Rica, hecha el 4 de noviembre, fue compartida más de 13.000 veces y generó más de 40.000 comentarios. Foto: Captura de www.facebook.com/BKCostaRica
La publicación de Burger King Costa Rica, hecha el 4 de noviembre, fue compartida más de 13.000 veces y generó más de 40.000 comentarios. Foto: Captura de www.facebook.com/BKCostaRica

En los meses recientes dos tácticas publicitarias se convirtieron en temas principales de la conversación en los medios de comunicación: la solicitud de Burger King a sus seguidores y clientes para comprar productos de su archirrival McDonald’s, entre una extensa lista de restaurantes, y la bienvenida de Netflix a Disney+ en Latinoamérica.

En ambos casos, la cordialidad entre competidores va de la mano con la publicidad comparativa y cumple dos objetivos al mismo tiempo: ser percibidos como una marca “buena gente” y colocarse en una posición de liderazgo, al menos desde el discurso.

Esta tendencia tiene múltiples presentaciones en los negocios: desde las acciones publicitarias hasta las relaciones de cooperación entre competidores (”coompetición”). El tono positivo, aunque sea honesto, se utiliza porque responde a la tendencia social de dar respaldo a quien ayuda.

Pero el camino desde las percepciones de la sociedad hasta una táctica exitosa de publicidad implica investigación, gestión de datos y capacidad de reacción y ejecución de la estrategia publicitaria en el momento correcto. Y, como todos los productos expuestos al público, está sujeto a riesgos. (Vea: En breve)

Al momento de esta publicación, el tuit de Netflix Latinoamérica había sido compartido cerca de 30.000 veces y acumulaba unos 250.000
Al momento de esta publicación, el tuit de Netflix Latinoamérica había sido compartido cerca de 30.000 veces y acumulaba unos 250.000 "me gusta". Foto: Captura de la cuenta de Twitter @NetflixLAT
Los casos: solidaridad y bienvenida

El mensaje de Burger King es una respuesta a la coyuntura mundial de pandemia: el sector de restaurantes, incluidos los de comidas rápidas, se han visto impactados al punto que las proyecciones están en que los cierres, en principio temporales, en muchos casos serán irreversibles.

Luis Román Vega, director de Postgrados de Universidad Hispanoamericana y especialista en gestión comercial, desarrollo de negocios y construcción de marcas, explicó que la táctica se aplicó, primero, en Inglaterra, bajo una sombrilla de branding social o marketing solidario: Burger King fue capaz de hacer la lectura del entorno y luego adaptarla de un mercado local (el inglés), al resto de Europa, Estados Unidos y de ahí al resto del mundo.

“Es un movimiento creativo estratégico para llamar la atención del público. Tiene el carácter de publicidad comparativa, con una ejecución muy astuta, pues muestra una buena voluntad hacia el competidor”. José Francisco Correa, publicista e investigador, Sci Media.

“Si se logra hacer que la marca sea percibida como noble, sensible a la situación que se vive y solidaria con sus pares, es probable que se logre un mayor incremento en la fidelidad de sus clientes y un mayor crecimiento en la recordación y posicionamiento, con el consiguiente impacto económico favorable”, comentó.

Aunque el mensaje de BK es hacia el sector de comida rápida en pleno, se vale del gancho que da su rivalidad histórica con McDonald’s. En forma indirecta, la marca se coloca en una posición de solidez que le permite ser generosa con sus rivales. Otra lectura podría ser que los otros la están pasando mal.

“Pese a que la idea de Burger King raya en lo genial, ya que apela a la ley de la percepción del mercadeo (en el mercado no hay buenos ni malos productos, lo que hay son percepciones y la percepción es la respuesta a un estímulo); la cual, bien utilizada, como en este caso, puede hacer creer al mercado de que McDonalds está en apuros; la realidad es otra”, señaló Vega.

En el caso de Netflix, su mensaje de bienvenida es una declaración de liderazgo más directa. El publicista e investigador José Francisco Correa, de Sci Media, recordó que Disney vetó la publicidad de Netflix en sus medios en el 2019, con lo cual ya había reconocido la amenaza de la plataforma para sus planes de expansión en el mercado de streaming.

Paul Fervoy, profesor de Mercadeo Digital y Comercio Electrónico en la Universidad Lead y presidente de la Cámara de Tecnologías de Información y Comunicación (Camtic), identificó la movida de Netflix como un “secuestro de noticia”, en inglés news o brand hijacking.

Esta táctica requiere respuestas ágiles a situaciones noticiosas o llamativas para aprovechar el interés que generan o para colocar el mensaje propio de la marca relacionado con el contenido ajeno.

“En este caso, al darle la bienvenida, está generándose atención a sí mismo sobre el acontecimiento de la llegada de su competidor. Netflix está secuestrando la atención de Disney+ el día de su llegada, al meterse en la conversación. Con ello, manda un mensaje de que es Netflix quien reina en este mercado y se auto-otorga el rol de recibir al otro”, explicó Fervoy.

La jugada dio resultado: el gesto virtual del líder del mercado le generó respuestas positivas dentro de Twitter, donde lo publicó, pero también trascendió a otras plataformas, redes sociales y medios de comunicación tradicionales, que destacaron la “buena actitud” de Netflix ante la competencia de otro gigante.

Ejecución es clave

La comunicación publicitaria entre Burger King y McDonald’s va y viene entre tambores de guerra y acuerdos de paz, casi siempre propuestos por los primeros. Todavía un segmento del mercado recuerda el diálogo de los actores en la campaña “¿Y la carnita qué? ¿Dónde está? ¿Qué compré?”.

Sin embargo, también tiene el antecedente de haber eliminado el Whopper de su menú por un día, para invitar a los consumidores a sumarse a una campaña social de McDonald’s mediada por el Big Mac.

El discurso confrontativo es más utilizado por las marcas cuando reconocen el liderazgo de otro en la categoría y lo atacan desde la que perciben como una fortaleza de su propuesta.

José María Calvo, director comercial de la academia TechGround de la UCreativa, recordó que en el momento que una marca usa en su comunicación a otra, está dejando claro que la reconoce como competencia, y es fácil que el mensaje la lleve a ubicarse debajo.

“Entonces es un juego de percepción y se debe tener cuidado para que no exista esa posibilidad al final en la que el público percibe que la marca se está rebajando o que sienta que está por debajo de su competencia”, advirtió.

El manejo de este tipo de recursos, y las idas y vueltas entre diferentes manifestaciones de publicidad comparativa, solidaria o amistosa, requiere flexibilidad, un equipo de ejecución con amplio conocimiento del lenguaje de la marca y de gestión del entorno. Y aún así el riesgo es alto: son conocidos los escándalos recientes por aprovechar situaciones de protesta social como escenario comercial.

Calvo aseguró que una campaña inesperada o confrontativa suele dar mejores resultados a marcas pequeñas, pues aumenta su visibilidad. Sin embargo, enfatizó en que una campaña de comunicación mal ejecutada puede generar opiniones negativas y ruido en las redes sociales, por lo cual, ante la duda, es mejor concentrarse en la propuesta de valor a los clientes.

En breve
Tres claves para la publicidad comparativa con tono positivo:
¿Qué buscan las marcas cuando utilizan tácticas “amistosas”?
Afectar la percepción del mercado sobre sí mismas y sobre sus competidores, al colocarse en una posición de liderazgo o de poder.
¿Cuál debe ser el perfil de la marca para aplicar este tipo de recursos?
Debe ser la líder del mercado o una de las tres primeras. Las marcas pequeñas podrían obtener resultados contrarios o pasar sin generar impacto.
¿Cuáles son los riesgos?
Aumentar la recordación de la marca de la competencia.
Una mala ejecución, mala lectura del entorno o mal timing (momento apreciado).
Ser percibida como superficial, excesivamente sarcástica, oportunista o bully.
Fuente: Especialistas consultados