EscucharDesde el domingo 20 de noviembre, con la inauguración del Mundial de Qatar, se inició un combo de eventos que podrían implicar una temporada de buenos resultados a nivel del comercio detallista o retail. Aprovecharla sería clave ante un horizonte de un 2023 con augurios menos positivos para la economía.
Posicionarse y establecer una relación duradera con los clientes, a través de la mejora en la experiencia de compra, debería ayudar y es el propósito de los cambios que están implementando a nivel global y local diferentes marcas, como Ikea en Reino Unido y China.
Ikea, minorista de muebles y artículos para el hogar, se planteó el objetivo de volverse más conveniente y accesible para sus clientes, tanto en línea como en la tienda, probando nuevos formatos y experiencias de compras y socialización, de acuerdo al reporte de Internet Retailing y la tecnológica Citrix.
La cadena está implementando servicios de planificación de diseño para cocinas, dormitorios y baños, fácil recorrido en la tienda y en el sitio web, cajas autoservicio, casilleros para pedidos de clientes que viven en un radio de 45 kilómetros y alta disponibilidad de sus 5.800 productos en el punto de venta físico y en línea.
“Intensificaremos nuestras inversiones omnicanal en Londres con un objetivo simple: volvernos más centrados en el cliente, para que las personas puedan comprar (...) cuando, donde y como ellos elijan”, dijo Peter Jelkeby, gerente minorista y director de sustentabilidad de IKEA Reino Unido e Irlanda.
La experiencia de Ikea muestra una de los principales cambios del comercio detallista a nivel global y mundial, según el informe de Internet Retailing y Citrix:
Tendencia 1: El canal de compras es lo de menos.
Para los compradores cada vez más híbridos no existe lo digital o lo físico. Para ellos, tanto jóvenes como adultos, da igual que sea el supermercado o la tienda física o en Internet.
Después del pico en el crecimiento de las compras en línea en 2020, las visitas a los puntos de venta se reactivaron. Pero las transacciones en Internet son hoy mayores que en 2019, incluyendo los servicios delivery.
Los consumidores también utilizan más los dispositivos móviles para buscar información de productos y servicios (incluso cuando han visto algo en vitrina) y para realizar sus pedidos remotos.
Ocurre también a nivel local. La temporada de Black Friday y Navidad tradicionalmente se acompaña con incremento en la venta de pantallas, refrigeradoras, cocinas, lavadoras y otros artículos para el hogar en las cadenas de electrónica de consumo. Al sumarse el Mundial el interés es mayor en particular en pantallas.
Tiendas Monge reportó esta semana un incremento en la búsqueda y adquisición de estos productos tanto en sus tiendas físicas como en línea, con predilección por las pantallas de gran tamaño (65″ y 75″) y ultra alta definición con tecnología 4K.
“Normalmente el incremento en ventas de los artículos más buscados durante la época del mundial, como televisores, supera el 50% con respecto a meses sin este evento”, señaló Carlos Fernández, gerente de marca Monge. “Para este año tenemos expectativas superiores a ese crecimiento, no solo en televisores, también en celulares, tablets y productos afines”. No es casual.
Los eventos y las finales deportivas impulsan las compras también de ropa y calzado, así como alimentos y bebidas para consumo en casa. Los usuarios incrementan las búsquedas conforme se acercan los juegos y duplican las compras.
Lo mismo ocurre con el Black Friday, donde se triplica el comercio electrónico, de acuerdo con la plataforma Adobe.
El fenómeno ocurre a nivel local como en las compras en sitios web de Estados Unidos, especialmente entre hombres (las mujeres suelen comprar más en Navidad, según BlackFriday Global) y de artículos tecnológicos, como el robot aspirador Conga, la freidora sin aceite Cosori y el Fire TV Stick, los tres productos más vendidos en 2021 en Amazon.
“El ecommerce, principalmente el proveniente desde EE. UU., es muy importante durante esta temporada ya que ofrece los mejores descuentos del año”, dijo Mariana Figuera, gerente local de Tiendamia, una plataforma de comercio electrónico.
En tienda física como en la tienda en línea los consumidores privilegian los servicios que sean eficientes y no les hagan perder el tiempo, lo que establece la segunda tendencia en el mercado retail.
Tendencia 2. La exigencia de agilidad y flexibilidad
Los consumidores se inclinan por comercios que sean ágiles y flexibles. Eso lo sabemos, pero muchos negocios lo olvidan.
Los minoristas deben brindar las mejores experiencias, mejorar las habilidades de su personal, administrar sus operaciones y generar ganancias de eficiencia a corto, mediano y largo plazo.
En la tienda, esto va desde dar mejor acceso a la información del producto, del inventario y de otros datos de toda la empresa.
A medida que las tiendas se convierten no solo en una plataforma de ventas, sino también en un centro de experiencia local, el personal debe tener la capacidad para atender a los clientes en persona, sus pedidos en línea y el contacto con otras sucursales cuando las hay.
Las empresas deben tener una mezcla de canales digitales y físicos, “un enfoque híbrido”, para aprovechar la forma cómo se acercan los clientes a través de esos medios, lo cual debe también contemplarse en las estrategias de mercado tradicional y digital.
En Shanghái, China, Ikea prueba una nueva experiencia minorista “interactiva e intuitiva” con servicios digitales que van desde Scan and Go (escanear artículos para obtener más información o agregarlos a su cesta digital mientras se mueven por la tienda física) hasta el autopago, el pedido móvil de alimentos que se ofrecen en la tienda, registro para eventos, reservaciones para obtener consejos de diseño en línea y área de juegos para menores de edad.
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A nivel local tendremos algunas experiencias que intentarán apuntar a generar esa mejor experiencia de compra. Multiplaza anunció que para el próximo 25 de noviembre, en sus centros comerciales de Curridabat y Escazú, sus tiendas (como H&M, Polo Ralph Lauren, Zara, Salvatore Ferragamo y el nuevo restaurante California Pizza Kit) ofrecerán ese día de Black Friday hasta un 70% de descuento.
Los centros comerciales de esta marca se preparan, además, para disponer de espacios para los clientes que viajan en sus automóviles (más de 5.000 parqueos gratuitos), horario especial (de 8:00 a.m. a 12:00 medianoche), presentaciones de DJ, estaciones de hidratación en distintos puntos y el Fashion Squad.
En el Fashion Squad, la modelo Leonora Jiménez y la maquillista Tamara Sabaté, con el apoyo del estudio de fotografía Life Photo, “patrullarán” los pasillos de Multiplaza para tomarse fotografías con aquellas personas que destaquen por sus atuendos llamativos.
En todos los casos, la consistencia en la atención es también otro requisito, por lo que —en esta época de trabajo híbrido— se impone otra condición: la preparación del personal.
Tendencia 3. Colaboradores capacitados
Por supuesto: preparar y capacitar al persona no es algo nuevo, pero —otra vez— adquiere importancia fundamental en este momento.
El personal administrativo quiere seguir trabajando de forma remota, mientras que las empresas necesitan personal para la atención de clientes y pedidos en tiendas físicas y en línea.
La armonía ante ambas situaciones requiere atender desafíos de tecnología de información, administración y recursos humanos. Requiere preparar a las personas colaboradora para que se conviertan en embajadores de la marca, para volverse más ágiles y capaces de responder a los cambios repentinos y moverse entre los servicios en línea y el trabajo en tienda.
También se debe tener completa alineación y la mayor flexibilidad con los colaboradores de áreas administrativas (contabilidad, finanzas, compras, pagos a proveedores, recursos humanos) que pueden y realizan sus tareas en forma remota, incluyendo a quienes atienden a los clientes en las plataformas en línea de la tienda web y las redes sociales o de mensajería.
Los grandes almacenes británicos Marks and Spencer Group PLC (M&S) ofrecen el servicio de videoconferencia para brindar información, atención y asesoramiento a los clientes antes de completar sus compras en línea o en la tienda.
“El servicio ha demostrado ser muy popular”, afirma Clive Hudson, gerente del programa 10x Digital Store en M&S.
La firma reportó que han atendido más de 9.000 videollamadas y 500 citas previas de videollamadas en tres meses, un 92% de satisfacción del consumidor, un incremento del 75% en la permanencia de los clientes en la comunicación y con una tasa de conversión a compras del 40%.
