La ciudad de San José espera un impacto histórico por la exposición “La fuerza y la universalidad de la esfera”, de Jorge Jiménez Deredia, y las marcas relacionadas con el evento, también.
El valor de la actividad es evidente pero ¿se puede medir el retorno sobre esa inversión? y más aún ¿es necesario medirlo? En ambos casos la respuesta es sí, pues este tipo de datos es lo que separa la filantropía de la inversión.
En este caso, después del artista, el principal patrocinador es la Municipalidad de San José. El gobierno local invierte al menos ¢40 millones en el montaje de la exposición, cuyo costo total superaría los ¢75 millones. El argumento principal para organizar la exhibición es que dinamizará la ciudad y tendrá efectos sobre el turismo local, internacional y en la marca de la capital.
Esa línea discursiva fue la herramienta de la producción para conseguir el patrocinio de representantes de los sectores público y privado.
Jorge Villalobos, productor artístico de la Municipalidad de San José y encargado de la exposición de Jiménez Deredia, afirmó que todos aceptaron desde la primera reunión: la ausencia de proyecciones numéricas o cualitativas resultó poco relevante.
Uno de los patrocinadores es BAC Credomatic, cuya participación se explica con dos pilares: un compromiso organizacional con la promoción y exhibición de la cultura del país y el aporte a que más costarricenses tengan acceso a exposiciones culturales de alto nivel.
El sello de garantía de este evento es el autor: el reconocimiento y el valor de la marca Jiménez Deredia hacen que el éxito esté asegurado y la inversión tenga riesgo muy bajo.
Kattia Chacón, mercadóloga y sicóloga de la Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología (Ulacit), opinó que este es un caso en el que las marcas solamente pueden percibir beneficios.
“Desde la perspectiva mercadológica no considero que haya riesgos sino más bien oportunidades. Los beneficios pueden ser muchos, entre ellos realzar la imagen país en manos de un artista costarricense, vender la idea de expresar a través del arte un concepto de calidad en las obras, dar la oportunidad al mercado costarricense de sentir también suya la obra de un artista reconocido en el exterior”, explicó Chacón.
Estos beneficios, para que sean tangibles, deben derivarse de un esfuerzo intencional de las marcas para reflejar sus valores y sus aportes en relación con el evento.
Para esta exposición, la ausencia de estudios, proyecciones y criterios técnicos de impacto cuantitativo o cualitativo, reflejan que se trata de una singularidad y el aporte toma tintes de filantropía. Para que el financiamiento de arte responda a una estrategia, debe existir medición de resultados que se pueda presentar y defender ante una junta directiva o socios.
Esta medición se puede hacer sin dejar de lado los beneficios obvios de una exposición como la de Jiménez Deredia para el desarrollo de la cultura, la estética, el turismo y en la generación de orgullo porque un artista de ese calibre sea costarricense.
¿Cómo se mide?
Las herramientas para medición de resultados inmediatos (como venta de productos o cantidad de visitantes) resultan inútiles para una exposición al aire libre. En esta coyuntura, la medición debe ser estratégica y referirse a los indicadores claves de desempeño (o KPI, por sus siglas en inglés), para calcular cómo y cuánto aporta al logro de los objetivos empresariales.
Por ejemplo, si una empresa tiene el objetivo estratégico de aumentar su equity, es decir la fortaleza de su reconocimiento como motor de ventas, este tipo de exposiciones puede ser clave para lograrlo.
William Jaubert, coordinador de la cátedra de Mercadeo del Instituto Tecnológico de Costa Rica (ITCR), afirmó que también se pueden hacer mediciones financiero-contables, utilizando el concepto de retorno social sobre la inversión o SROI.
“Para ello, se toman en cuenta factores tales como los recursos requeridos para llevar a cabo el evento, la actividad que en este caso es la exposición, los resultados que pueden ser medidos por medio de la estimación del número de personas al que se vieron expuestas las obras, los cambios que se producen en la sociedad y que puedan medirse –por ejemplo el nivel de conocimiento sobre las obras expuestas– y por último, el impacto creado por el evento”, relató.
La fórmula para calcular el SROI es dividir el valor actual neto de los impactos SROI entre el valor actual neto de la inversión.
Cuando existen estructuras claras que relacionen la cultura y el arte con los objetivos del negocio, es posible que las organizaciones justifiquen sus inversiones con solidez y hagan aportes constantes a su marca y a la sociedad.
La estrategia es provocar un traslado de los beneficios del evento a la marca, con capacidad para replicarlo en otras actividades, de autores y públicos distintos.
Deredia SJO
La exposición Jiménez Deredia en San José “La fuerza y la universalidad de la esfera” se desarrollará entre febrero y julio de 2019. Son 27 obras monumentales de pesos entre las 5 y las 40 toneladas, colocadas en lugares estratégicos de San José.
Como complemento, ya se puede descargar una app denominada Deredia SJO, con una guía para los visitantes que les permitirá:
· Ubicar las obras del artista en un mapa geográfico de San José.
· Acceder a una descripción escrita y una fotografía de la escultura, además de un formato de audio.
Incluye el detalle de todas las piezas expuestas en espacio público y de los materiales ubicados en el Museo del Jade y la Cultura Precolombina o en el Museo del Banco Central de Costa Rica, específicamente la sala del Museo del Oro.
La app, creada por Kölbi, puede convertirse en una herramienta de medición de impacto de la exposición.
Fuente: Kölbi
