La generación de experiencias de compra va más allá del producto o servicio, e incluso trasciende la decoración y el diseño del local: llega hasta los sentidos, como el olfato. En Costa Rica, decenas de tiendas y marcas han colocado un olor característico en sus espacios comerciales.
En el sector se calcula que el 30% de las empresas globales utilizan este tipo de recursos. En Estados Unidos, por ejemplo, los contratos de arrendamiento en los centros comerciales han comenzado a incluir cláusulas sobre el alcance de la fragancia, para que este se concentre en un perímetro predefinido, sin interferir con el aroma de otros establecimientos.
Los principales mercados para este tipo de recursos son las tiendas de venta minorista, hotelería, espacios corporativos y centros de salud. Sin embargo, cualquier negocio podría encontrar una forma creativa de incorporar el aroma a su oferta.
Además de la creación de un ambiente agradable, al marketing olfativo se le atribuye la capacidad de despertar o aumentar las sensaciones ligadas a la marca, lograr que los clientes tengan una visita más prolongada, incitar al consumo y propiciar un ambiente de trabajo agradable, que aumenta la productividad, la concentración de los trabajadores y reduzca el estrés laboral.
Tres empresas que comercializan estos productos en el país explicaron que la creación y selección de un olor comercial es un proceso minucioso, y los clientes deben elegir cuáles diferenciadores de la oferta cubren mejor sus necesidades.
Luis Fernando Leiva, gerente técnico de Caseg Soluciones explicó que un uso común se da cuando cadenas de negocios seleccionan un aroma estándar, (llamado odotipo, marca olfativa o logo olfativo) para provocar una misma sensación cuando los clientes ingresen a cualquiera de sus establecimientos. Caseg distribuye la marca Prolitec, con presencia en 80 países.
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Leonardo Bedoya, gerente y representante de la marca The Aroma Trace, en Costa Rica, comentó que el proceso incluye el desarrollo de arquitectura sensorial, es decir, la instalación estratégica de sistemas de difusión de olores para generar experiencias.
“Los aromas fijan la marca en la memoria de las personas y provocan una experiencia de compra placentera. El marketing olfativo es eficaz para ayudarnos a distinguir un producto de otro y afectar la decisión de permanecer más tiempo en un lugar, e incluso consumir más”, destacó Bedoya.
Abner Azofeifa, de la empresa especializada en asesoría para retail (venta minorista) Arquimágenes, enfatizó en que lo ideal es entender los productos o la imagen que se desea desarrollar, porque cada producto, punto de venta o servicio tiene características y objetivos particulares para apoyar con el sentido del olfato. En este caso, comercializan el producto estadounidense Air Aroma.
“Por ejemplo, cuando vamos a elaborar un aroma para un hospital y evaluamos la aplicación en una sala de espera, en la cual es común que se genere ansiedad en los usuarios, entonces se buscaría un aroma que además de su agradable olor tenga también una función terapéutica, como la lavanda”, comentó Azofeifa.
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Resultados
Para sacar provecho real de la herramienta, las empresas deben buscar asesoría e identificar cuáles de sus objetivos de negocio, de gestión interna o de relaciones con los clientes pueden apoyarse en el olfato.
Este tipo de consideraciones, el desarrollo de las fragancias y la metodología para su elección varían entre empresas, pero los tres especialistas consultados hacen énfasis en que la clave está en que el aroma comunique las características de la marca y que esté en sintonía con el objetivo detrás de la aromatización.
Prolitec informó que una empresa de la industria farmacéutica aromatizó todas sus oficinas en Latinoamérica, tras un proceso de selección del aroma hecho en Costa Rica. En hoteles de cadena, como el Westin, individualizan ambientes, desde el lobby (con una fragancia marca desarrollada exclusivamente para ellos), hasta el club, spa, gimnasio y salas de conferencia.
El desarrollo de estrategias olfativas debe ir ligado a la capacidad de medir sus resultados. Por ejemplo, The Aroma Trace midió el caso de un cliente de tiendas de ropa y accesorios, con 39 puntos de venta en el país.
Para verificar el impacto que ha tenido la implementación de la arquitectura sensorial en la cadena de tiendas, se realizó una investigación y un estudio de neuromarketing, incluida una encuesta cuantitativa a 129 personas, en los alrededores de los centros comerciales donde está presente la tienda.
Tres encuestadores presentaron el aroma a los participantes y después se les mostró una lámina con tres opciones, de tres marcas de tiendas similares y los participantes tenían que seleccionar con cuál marca relacionaban el aroma: 7,2 de cada 10 participantes lograron identificar con exactitud la correspondencia entre el logo olfativo llamado.
Opción individual
Para ampliar el alcance de la tendencia de marketing olfativo, The Aroma Trace lanzará en los próximos meses una división de aromas o fragancias dirigida a personas y el hogar.
El objetivo es brindar asesoría para que cada cliente identifique el aroma que se adapte a su personalidad y necesidad.
Los interesados podrán conocer el aroma más cercano a su gusto con apoyo de una prueba psicológica y un aromacólogo, que identifica mediante la inteligencia artificial el mejor aroma para la marca o persona.
Fuente: The Aroma Trace
