EscucharEl uso de la inteligencia artificial (IA) para la creación de videos o afiches publicitarios se está convirtiendo en una práctica común dentro del ecosistema de medios. No obstante, en muchas ocasiones el público reacciona de forma negativa ante tales diseños: algunos tienen la misma estética y no se diferencian, otros provocan desconfianza, tienen una saturación visual evidente y se les relaciona con contenidos de baja calidad.
En la televisión se observa a reconocidas marcas que usan esta herramienta para crear spots publicitarios. Emprendimientos de comida rápida y demás tiendas la utilizan en redes sociales para promocionar sus menús o productos.
Si usted ha identificado anuncios de este tipo y su reacción ante ellos ha sido de rechazo, no es el único. Incluso la ciencia lo avala, porque un estudio de la Universidad de Zaragoza concluyó que el uso de imágenes generadas con IA reduce la intención de usar el servicio que se está promocionando.
El sentimiento de rechazo crece ante la publicidad de “servicios hedónicos” centrados en las emociones o el disfrute, como unas vacaciones. Esto ocurre porque el público busca una conexión emocional y una mayor autenticidad que no se replica de manera fidedigna por medio de la IA.
No obstante, en productos utilitarios o sobre decisiones intrascendentes, como en productos de limpieza donde prima la funcionalidad y la eficiencia por encima del disfrute emocional, hay menos rechazo ante la publicidad hecha con IA.
La investigación fue realizada bajo una metodología mixta que combinaba aspectos cualitativos y cuantitativos. En un muestreo de conveniencia y de “bola de nieve”, se distribuyó una encuesta dentro de la comunidad universitaria en España a través de Instagram.
Se les mostraban diferentes escenarios donde se manipularon tres variables: el tipo de imagen (una fotografía real vs. una imagen generada por IA utilizando DALL-E), el tipo de servicio (hedónico vs. utilitario) y el nivel de implicación en la decisión (alto vs. bajo).
Una encuesta global realizada en 2026 por Klaviyo, empresa mundial de marketing, encontró que los consumidores son cuatro veces más propensos a confiar menos en una marca cuando detectan contenido generado por IA.
“La evidencia demuestra que los consumidores no rechazan automáticamente la IA, pero sí se vuelven más críticos cuando sienten que está intentando reemplazar algo profundamente humano. Esto cambia según el contexto: la IA suele ser mejor recibida en tareas funcionales o utilitarias, pero genera más resistencia cuando se utiliza para comunicar emociones, vínculos familiares, salud, propósito o identidad”, explicó Óscar Solano, vicepresidente de la agencia de comunicación SHIFT Porter Novelli en Latinoamérica.
El cerebro humano, en ocasiones, detecta ese contenido artificial como algo alejado de la experiencia real, por lo que provoca un rechazo indirecto ante este y por eso esa publicidad no siempre logra retener la atención de la audiencia en primera instancia.
“Existe esa sensación de que lo que se observa se ve ‘casi humano’, pero no del todo, a ese fenómeno se le llama ‘el valle inquietante’, un concepto heredado de la robótica, que genera incomodidad interna al ser observado. Nuestro cerebro detecta lo generado por IA de la misma forma como lo hace con un producto falsificado. Es algo más que rechazo, los investigadores lo llaman ‘asco moral’”, mencionó Rogelio Umaña, Consultor de Pensamiento Digital.
La mayoría de las quejas de la audiencia ante publicidad hecha con IA es que el contenido es poco auténtico, porque se ve todo igual o tiene el mismo patrón de tipografía y en el diseño de ilustraciones. Se percibe una abundancia de detalles y se ve excesivamente robotizado, lo que hace que las imágenes se interpreten como poco fiables.
“La cultura digital ya bautizó este fenómeno como AI Slop o Synthetic Sameness. Hoy vemos miles de imágenes con la misma estética: rostros perfectos, iluminación exagerada, texturas irreales y composiciones excesivamente pulidas. Cuando todas las marcas utilizan las mismas herramientas de la misma manera, terminan pareciéndose entre sí y desaparece la diferenciación”, recalcó Solano de SHIFT Porter Novelli.
El experto añadió que la ventaja no está en tener acceso a la IA, sino en “tener criterio creativo, dirección de arte y una identidad de marca capaz de romper los patrones que la propia IA genera”.
Cuándo es mejor no usar IA
Las ventajas de la IA en el diseño publicitario van más allá del ahorro de costos. Ayuda a la exploración creativa, la personalización de mensajes y el análisis de datos.
No obstante, su uso puede ser contraproducente y el riesgo es mayor en ciertas marcas o sectores. Uno de ellos es la industria alimentaria y los negocios que se especializan en el diseño de experiencia, como las agencias de viajes.
“Una investigación conocida como Tainted by Technology encontró que cuando una imagen de comida es identificada como generada por IA, disminuyen la autenticidad percibida, el esfuerzo percibido detrás del producto e incluso la expectativa de sabor. El consumidor literalmente puede pensar que el producto sabe peor. Por eso categorías como alimentos, bebidas, turismo, belleza, salud o productos premium deben utilizar la IA con mucho más cuidado”, aclaró Solano, vicepresidente y director creativo de SHIFT Porter Novelli en Latinoamérica.
Con contenidos generados por IA es más fácil de detectar cuando el esfuerzo en la edición (si existió) fue mínimo.
“Este es un caso de descuido que diría que es más común al lenguaje audiovisual en general. Cualquier contenido de mala calidad (generado por IA o no) transmite un mensaje de descuido. Quizás lo que se hace más grande con el uso de IA, es que es obvio cuando todo cae en un molde conocido, una ‘fórmula’ que deja muy claro que además de usar IA existió poco esfuerzo de personalización”, comentó Umaña, Consultor en Comunicación Digital.
Para las marcas grandes y pequeños negocios, el especialista señala que “si de entrada la IA se ve demasiado artificial, demasiado obvia o genérica, ya debería ser una señal de no usarla”. Existen productos elaborados con esas herramientas que necesitaron de inversión y esfuerzo, pero en ocasiones aparece la sensación de que la marca está priorizando efectividad o practicidad sobre relación y cercanía.
¿Cómo diferenciarse?
El hecho de que ciertos contenidos elaborados con IA generen cierto rechazo en el público no significa que hay que eliminar por completo el uso de la herramienta, sino utilizarla para temas que no tengan relación con lo emocional, como los aspectos técnicos de un video.
“Las investigaciones indican que el público no reacciona igual de negativo si la IA es usada en temas técnicos de producción, formato o escala, o incluso para comunicar información y datos, el criterio debería ser no sustituir con IA el contenido que conecte emocionalmente con el público y la forma de diferenciarse no debería pasar por el uso o no uso de la IA, la diferenciación siempre tiene que ser creativa, estratégica o de posicionamiento”, aclaró Umaña.
Más que usar un prompt con instrucciones específicas sobre los aspectos que se quieren plasmar en los anuncios de la marca, la diferencia entre una publicidad efectiva y otra que no lo es está en el criterio humano estratégico detrás del diseño.
“La IA no reemplaza la estrategia, la ejecuta. Por eso siempre recomendamos partir de: un insight humano real, una tensión cultural relevante, un territorio de marca propio, activos visuales auténticos, personas, historias y contextos reales”, mencionó Solano de SHIFT Porter Novelli.
El experto señala que siempre responden a cuatro preguntas sobre el contenido a crear: ¿responde al objetivo?, ¿se siente realmente nuestra marca?, ¿genera conexión humana? y ¿puede percibirse como engañoso?
Añade que la mejor publicidad es aquella que las audiencias recuerdan por la idea que transmite, no necesariamente por la herramienta. “La mejor lección para cualquier marca es que la IA funciona mejor cuando amplifica el criterio humano, no cuando intenta reemplazarlo”, mencionó.
