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Victor Kong, CEO de Interactive Cisneros: “De 1 a 10, los negocios tienen un 6,5 en aprovechar los canales digitales”

Para Victor Kong, CEO de Interactive Cisneros, lo fundamental es que las empresas se den cuenta que sus clientes están en medios digitales y que deben adaptar sus contenidos a las redes sociales e Internet.

El aprovechamiento de los canales digitales aumentó, especialmente desde el 2020, pero aún queda mucho qué hacer para usar herramientas de mercadeo y publicidad en línea.

Más allá de cuáles plataformas se usan y cuáles herramientas se aprovechan, para Victor Kong, CEO de Interactive Cisneros, lo fundamental es que las empresas se den cuenta que sus clientes están en medios digitales y que deben adaptar sus contenidos a las redes sociales e Internet.

“¿Cómo les llegan a su audiencia?”, recalcó Cisneros, quien ha sido ejecutivo de firmas como Terra Networks, MTV Networks Latinoamérica, MySpace Latinoamérica, y Time Warner (como vicepresidente y director general de CNN Radio). Kong, quien es graduado de administración de negocios y economía y relaciones internacionales de las universidades de Chicago y Stanford respectivamente, también ha sido consultor de gestión en McKinsey & Co. y Booz Allen.

¿Qué está faltando en el aprovechamiento de estos canales digitales?

Lo que hemos visto en la pandemia fue un aceleramiento por la necesidad de las empresas mediante canales digitales. Hay muchas empresas que sí lo logran. Tenemos casos de éxito en Costa Rica, donde tenemos tres años de presencia. Pero hay mucho espacio para que las empresas, tanto grandes como pequeñas, aprovechen las plataformas digitales.

Vemos un buen nivel de sofisticación en el mercado publicitario digital. Hay mucho espacio para seguir creciendo. Por ejemplo, Siman adoptó un producto que se llama Anuncios Dinámicos, que con inteligencia artificial, muestra al usuarios el producto adecuado según su perfil. Aumentaron las ventas ocho veces y se redujo el costo de adquisición en un 83%. Es un pequeño porcentaje de empresas las que usan estos productos más avanzados.

¿Cuántas herramientas así tenemos en las plataformas de redes sociales y que no se aprovechan?

Uf. Hay muchísimas herramientas. Son cinco o seis básicas y hay de más sofisticación. Otro ejemplo, es Telecable que empezó a usar Messenger para generar clientes potenciales (leads). Se redujo el costo por lead un 53% y generaron 2,6 veces más ventas.

A través de Messenger, que es un producto de mensajería, se pregunta a la persona le interesa uno de los servicios; a los que responden afirmativamente, los llaman Fue un caso de éxito que Facebook lo publicó en sus casos de éxito.

¿En dónde estamos en Costa Rica de 1 a 10 en aprovechamiento de esas herramientas?

Diría que estamos en un nivel de 6,5 como promedio. Hay empresas que trabajan con nosotros y les ayudamos a aprovechar al máximo las plataformas digitales como Facebook, Instagram, Messenger, Spotify y LinkedIn para que tengan un retorno positivo de su inversión publicitaria.

Hemos habilitado los cursos de esas plataformas, pues no todo el mundo tiene el conocimiento. En Costa Rica hemos capacitado de 500 a 600 personas.

Muchas empresas apostaron a las redes sociales, pero con la caída de Facebook se generó la alerta de que se debe diversificar. ¿Estamos haciendo la diversificación en canales digitales?

Lo de Facebook fue una caída de seis horas. Muchos de nuestros clientes al cabo de ese tiempo ya estaban arriba y se recuperaron. Tampoco eso es para decir que no funcionan. Lo que se debe hacer es invertir en varias plataformas digitales, medir el resultado y ver cómo cambiar el mix o mezcla de inversión, dónde invertir más y dónde menos. El desafío no es tanto pelearnos participación dentro de los medios digitales.

En Costa Rica, como en muchos países de América Latina y en el mundo, todavía se gasta en medios tradicionales, donde la medición es mucho más difícil y tampoco está tan claro cuántas ventas se generan por cada $10 de inversión.

Está creciendo el volumen de inversión en publicidad digital, que es más menos costosa. La publicidad digital representa en Estados Unidos un 65% y en otros mercados un 30% o 35% de la publicidad total, pese a que la gran mayoría de personas están en medios digitales.

Costa Rica es un mercado interesante: el 90% de la personas tienen Internet, hay banda ancha, tiene índices de conectividad como un país avanzado y el usuario costarricense tiene un comportamiento digital muy fuerte: ve películas, escucha música y noticias a través del Internet, se comunica por WhatsApp, Instagram y Facebook.

Como somos pioneros en publicidad en audio digital hicimos una encuesta en Costa Rica y encontramos que el 53% de los usuarios escucha radio y podcast a través de una plataforma digital. Pero solo el 3% o 4% de la publicidad de radio va a streaming. Los anunciantes que solo invierten en radio tradicional no llegan a un montón de clientes que no están escuchando tanta radio como antes. Hay una gran brecha.

¿Eso lo tenemos claro sobre todo en Costa Rica?

En gran parte sí, pero estamos como en un 6,5 de 10. Hay mucha educación que realizar, hay muchos hábitos que hay que romper y entiendo que eso es difícil cuando toda tu vida has invertido un mix de medios de una forma. Cambiar es siempre complicado. No es sencillo. Pero las métricas están y los estudios están ahí para respaldar.

Anecdóticamente todo el mundo sabe. En los cursos les preguntábamos a los mismos gerentes qué es lo primero que hacen al levantarse y respondían que consultar sus teléfonos móviles y las redes sociales. Les preguntábamos qué hacían durante el día y se daban cuenta que todo el tiempo pasaban en plataformas digitales. Y sabían que así se comportan sus clientes. Entonces les decíamos: ¿y cómo le llegan a su audiencia si la mayor parte de su publicidad la invierte en medios tradicionales?

¿Hay adaptación de los anuncios y de las narrativas a los medios digitales?

Pasa mucho que colocan los mismos mensajes de medios tradicionales en los digitales. Por ejemplo, reproducen en redes sociales un anuncio de televisión de 30 segundos, pero en redes sociales no se debería durar más de 10 segundos. Hay que transformar el anuncio, adecuarlo y modificarlo de formato para utilizar las mejores prácticas de las plataformas digitales.

Estamos en pañales. Hay empresas y agencias que lo hacen bien, pero la mayoría no. Parte de nuestro rol es formar. Hay que pautar y hay que hacerlo con buena creatividad, pensando en Mobile First (primero móvil) porque el 95% de consumo en Facebook e Instagram es en el celular.

Cuál canal uso depende del negocio y de la audiencias. Por ejemplo, si se vende un producto o servicio donde quien compra y toma la decisión es un gerente o un profesional, el canal principal debe ser LinkedIn. En este caso Instagram no sería el medio idóneo.

Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero es periodista especializado en temas tecnológicos. Escribe para El Financiero y es autor del blog "La Ley de Murphy".

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