Los envases de jugos, néctares y bebidas contienen y preservan los productos e identifican la marca de su fabricante. Con la evolución de la regulación incorporan información legal y nutritiva. Eso fue en el mundo análogo. En la era de la Revolución 4.0 tienen un nuevo rol.
“Los estamos llevando a la dimensión digital”, sostuvo Yurán Rodríguez, director de mercadeo de Tetra Pak.
Los códigos de barras tradicionales alfanuméricos sólo incluyen datos del lote, la fecha y la máquina donde se fabricó. Eso fue en el pasado.
Desde hace tres años se utilizan los códigos QR en la industria para que, como una cédula o huella digital, identifiquen cada producto y su ruta o trazabilidad —para fines de garantizar su calidad, su seguridad y su inocuidad— con información de procedencia, fabricación (máquina, operario y supervisor a cargo) y almacenamiento y traslado (incluso la posición en la bodega, el palet y la caja).
En las plantas de Tetra Pak —como la que tienen en Querétaro, México— se imprime el código en el envase y se sube a un sitio en la nube, donde está almacenado para que el fabricante complete la información del proceso de producción.
Al consumidor, aparte del lugar de origen, le brinda información nutricional y de salud de la bebida específica que está consumiendo. Además, los códigos incluyen nuevas funcionalidades e interacciones con el fin de enganchar a sus propios clientes.
A través de la app de la marca, el consumidor escanea el código para conocer promociones, obtener información de interés o disfrutar de beneficios adicionales. También pueden compartir datos —siempre que lo acepten— de interés para que el fabricante conozca de forma inmediata su mercado, los hábitos (como horario de consumo) y las preferencias de consumo.
“Es información que permite llevar información al consumidor en el momento en que el producto es relevante para él”, recalcó Rodríguez.
Los códigos QR fueron un paso adicional a los de barras en los artículos y aceleraron su paso a la masificación en diferentes sectores empresariales, habilitados por las necesidades de comunicación y mercadeo surgidas durante la pandemia del COVID-19 en el 2020. El reto es que las empresas aprovechen los datos y estadísticas que generan.
En el futuro inmediato también tienen sucesor especialmente en logística: los códigos datamatrix, creados para obtener trazabilidad a los productos y muy usados en las industrias farmacéutica, textil (para catálogos), de alimentos (para productos dirigidos a segmentos específicos: celíacos, libres de azúcar, sin gluten o de dieta).
La Asociación GS Uno implementa un proyecto donde los fabricantes incluyen los datos de sus productos en un catálogo, el cual sirve tanto para la comercialización en línea en centros comerciales virtuales (marketplace) y tiendas de comercio electrónico como para proveer a las cadenas de supermercados.
Hasta diciembre de 2019 se habían incorporado 2.300 empresas a la iniciativa y otras 380 se incorporaron desde enero del 2020. La gran mayoría son empresas pequeñas que tienen dos o tres productos”, dijo Guillermo Varela, director ejecutivo de GS Uno.
Superan barreras
Como toda novedad, este tipo de códigos superan los prejuicios sobre su aceptación por parte de los consumidores, debido a una supuesta complejidad de descargar una app y consumir datos móviles a la hora de escanearlos.
Las aplicaciones de los códigos QR o datamatrix se amplían a control de activos, entradas a eventos o espectáculos públicos o tiquetes de viajes en diferentes tipos de transporte público, como las líneas áreas.
Con la app, de forma automáticamente, los usuarios despliegan la capa de información que viene en el código QR según el servicio o producto que estén utilizando o consumiendo.
Rodríguez, de Tetra Pak, indicó que en la región se han realizado pruebas en los dos últimos años con Dos Pinos (en República Dominicana y Costa Rica), Sula ( Honduras) y Kern’s (Guatemala) con resultados muy positivos en relación a la interacción de los consumidores y la venta de los productos.
Con esos proyectos se estaría cubriendo el 3% de los envases. Para el segundo semestre del 2021 se espera implementar nuevas promociones y llegar a incluir los códigos en el 40% de los envases en toda la región.
Los códigos QR pueden incluir recetas, contenidos de interés para el estilo de vida, ejercicios y recomendaciones generales, promociones de lealtad y puntos para canjes, raspaditos electrónicos con premios (la marca define cuántos por día y de forma aleatoria se asocia a igual cantidad de productos).
A futuro se pueden incluir más contenidos e interacciones según la edad, el género, el estilo de vida y otras variables del consumidor. También se desea dar un salto hacia el año 2022 con información y recomendaciones sobre qué hacer para el reciclaje de los envases.
Ni para el fabricante ni para el consumidor la incorporación de los códigos QR tiene costos adicionales. En lo que sí deben invertir las marcas es en la app y en las promociones en canales digitales. Pero no es mucho. Tetra Pak asegura que es una tercera parte de lo que se gasta en una campaña tradicional y se dirige la inversión de manera enfocada y eficiente.
La ventaja es que los consumidores actualmente tienen mayor disposición a utilizar los códigos QR, ya que en durante la pandemia se popularizaron diferentes aplicaciones en restaurantes y otros comercios.
José Eduardo Jiménez, gerente comercial de Facto Business Center, indicó que unos 140 restaurantes utilizan su solución de código QR para el despliegue de menús. Pero hay nuevas aplicaciones como en cines.
La empresa CCM Cinemas San Ramón contactó a esta firma para implementar un sistema mediante el cual los clientes revisan la cartelera mientras están en las mesas del food court del centro comercial en ese cantón alajuelense.
También se implementó en adhesivos para refrigeradoras, empaques de comidas para llevar de establecimientos locales con las que la cadena tiene alianzas.
“Hay una media de 18.000 usuarios utilizando tecnología QR por mes”, dijo Jiménez.
Andrés Sheh, gerente de SQR Pagos, se reservó los datos de cuántos usuarios aprovechan la aplicación que su startup desarrolló para los pagos mediante transferencias con Sinpe Móvil.
La app se utiliza en parqueos, tiendas, carnicerías, sodas y hasta distribuidores de productos (que venden a comercios de baja bancarización) dado que les genera ahorros del 6% al 8% en comisiones por uso de datáfonos cuando los clientes cancelan con tarjetas.
Las únicas dificultades se derivan de la necesidad de explicar a cada cliente cómo se realiza el pago y por informaciones sobre cómo los hackers utilizan los códigos QR, pese a la seguridad que brindan las plataformas de transferencias del sistema bancario.
OMNi también está impulsando el uso de códigos QR para pagos en comercios (farmacias, venta de repuestos, cadenas de comida rápida, ferretería, sector hotelero, supermercados, sector agrícola, alimentos y bebidas, y tiendas al detalle), pequeñas empresas, y ferias del agricultor, transferencias y alquiler de bicicletas.
En este caso, por ejemplo, a través de la lectura del código QR impreso en cada bicicleta, los usuarios pueden desbloquearla, hacer el pago de su uso y realizar el viaje. Al finalizar, con la misma lectura del código darán por finalizado su uso.
La firma indicó que se está en una primera etapa, pero que su app ha sido descargada por más de 800.000 usuarios desde noviembre de 2019.
