Como todas las operaciones de su empresa, usted debe revisar –en los detalles o en lo general, según sea su estilo gerencial– lo que se hace en redes sociales y en Facebook en particular, especialmente por el cambio que se aplicará en marzo próximo.

El cuidado aplica en caso de que en su empresa todo un departamento se encargue de la gestión de las comunicaciones y de las ventas sociales, que tiene contratado a alguien en forma independiente o que usted es el que lo hace porque su negocio es pequeño.

Hay firmas que abusan de las promociones, carecen de indicadores, objetivos y estrategia, no cuidan el contenido, no conectan con sus clientes (ni los han identificado), desaprovechan las herramientas de Facebook y, peor aún, no responden a las consultas.

El mal es generalizado. En América Latina el promedio de respuestas a las preguntas a través de los chats de Facebook es de ocho horas y en el caso de los comentarios a publicaciones se dura tres días… si responde.

“Es lo peor que puede hacer una empresa”, recalca Trilce Jirón, CEO de TBS Marketing.

Etiquete

A los usuarios no nos gusta que nos dejen guindando. Cuando usted hace una consulta, como cliente de otra empresas, espera que le respondan pronto.

Hasta Facebook pasará a castigar la falta de respuestas a los clientes. Actualmente y hasta el 3 de marzo próximo, la red social aplica la regla de 24+1.

Eso significa que tiene plazo de un día para responder (puede enviar al cliente información general, descuentos, cupones, horarios, direcciones) y una oportunidad adicional para dar seguimiento (una de las anteriores).

A partir del 4 de marzo se elimina la oportunidad adicional y sólo tendrá chance para responder dentro del plazo de las 24 horas.

La respuesta que envíe, además, debe llevar una de las cuatro etiquetas que definió Facebook: evento (se permite un recordatorio), post venta (cómo le ha ido con el producto o servicio), cuenta (si hay un riesgo) y agente humano (atención a consultas).

La etiqueta se indica antes de responder al cliente por medio del Messenger o del chatbot. De hecho, antes de redactar el mensaje, Facebook le exige indicar la etiqueta.

Converse

El problema para las empresas es que la cantidad de comentarios y consultas sobrepasa su capacidad de respuesta. Esto obliga a automatizar.

Sin embargo, no se trata de brindar una respuesta cajonera, por ejemplo “apenas nos desocupamos le respondemos” y que al final nunca lo cumple. Hay que generar conversación.

Para lograrlo hay que diseñar las respuestas y repreguntas que su empresa brindará de acuerdo a lo que el cliente pregunte o responda.

Se trata de tener una serie de respuestas automatizadas para ampliar la información al cliente o la respuesta.

Por supuesto, se programa cuando una consulta debe ser atendida por una persona debido a su complejidad.

Estrategia

La mayoría de los problemas o errores se deben a la falta de una estrategia de comunicación y ventas mediante Facebook y las demás redes sociales.

La estrategia implica determinar el público meta, los horarios, la frecuencia y tipo de publicación, las metas e indicadores de logro, y la calidad de la información y de las imágenes, entre otros.

Si define una estrategia, eso incluirá identificar claramente a su audiencia, público meta, cliente potencial o comprador (buyer persona). Eso le debe permitir conectar con ellos.

Muchas empresas no han definido ni tienen claro nada de eso, por lo que nunca conecta con sus potenciales compradores.

Invierta mejor

Eso lleva a otro error común. “No utilizar la plataforma de anuncios correctamente”, advirtió Kevin Vílchez, director general de Marketers Costa Rica.

Facebook ofrece una herramienta denominada Business Manager. Hay empresas que invierten y abusan del botón de promoción (boost post), lo que resulta un gasto en el cual el único beneficiado es Mark Zuckerberg.

“Cuando hacemos esto estamos desperdiciando las posibilidades”, advirtió Gabriela Ugarte, fundadora de Galaxia Contenidos Digitales.

Para que la inversión en un anuncio genere resultados lo recomendable es utilizar el Business Manager, el cual permite hasta personalizar una promoción.

Con esta herramienta se puede llegar al público que realmente se desea, pues se establece una audiencia meta de usuarios lo más parecidos que han interactuado con el perfil o página de la empresa en Facebook.

El segundo paso es elegir una desviación estándar (recomendable menor al 4%) para acertar lo más posible. Según Jirón, de TBS Marketing, se obtienen resultados con un tercio de la inversión que se realiza por el boost post.

Personalice

Con el Business Manager también puede personalizar.

Para dar este paso deberá pedir permiso al cliente. Pregunte a los usuarios y clientes actuales si desean recibir más información en su correo electrónico o a través de su Messenger.

Cuando responden afirmativamente indicarán su dirección de correo electrónico o se registra la dirección que tienen en Facebook (en ella hay un número que se conoce como PSID).

Con esa información, podrá elaborar una lista en un documento de texto, en una hoja de cálculo o en un sistema de atención a los clientes (conocidos como CRM).

Al generar un mensaje a sus seguidores o clientes podrá migrar esas listas utilizando la pestaña de audiencias del Business Manager.

Ahí define las características del grupo meta, de acuerdo al producto o promoción que impulsará, y envía el anuncio.

Diseños premium

Claro que ese anuncio debe estar bien diseñado. Uno de los errores comunes son los descuidos de contenido.

La falta de calidad incluye deficiencias de las imágenes (cortadas, borrosas, desenfocadas, poco apropiadas o no relacionadas con lo que se quiere comunicar) y desde luego el exceso de texto en la imagen.

Hay que cuidar el contenido. “A través del contenido acompañamos al posible cliente en las etapas de su ruta de compras o buyer journey”, explicó Ugarte.

Muchas empresas sobrecargan con texto las imágenes. En realidad, estas deben estar bien diseñadas y con poco texto. La información debe ir en el espacio del post designado.

Use el pixel

¿Se ha dado cuenta que cuando buscó algún producto en Google, al ir a Facebook le aparece un anuncio de ese producto?

Muchos usuarios piensan que los vigilan. En realidad, aquí es cuando se usa una herramienta llamada pixel.

El pixel permite conocer mejor a los clientes y hacer lo que se llama retargeting: mostrar anuncios a aquellos usuarios que son candidatos más propensos a convertirse en compradores.

Así se maximiza el presupuesto y se logran más ingresos.