Los usuarios en Costa Rica migraron de redes sociales, obligando a las marcas a implementar ajustes en sus estrategias comerciales, de mercadeo y de publicidad digital. No es el único cambio observado: también el tipo de formato y de contenidos debe adaptarse.
“La construcción del contenido tiene que ir pensada para cada plataforma, audiencia y necesidad“, dijo Oscar Solano, vicepresidente de Shift Porter Novelli y a cargo del informe para “Radiografía del costarricense conectado 2025″, presentado en el evento RED506 de El Financiero.
El reporte indica que en Costa Rica hay 5,8 millones de cuentas abiertas en las redes sociales, lo que representa un crecimiento del 8%. Sin embargo, casi una sexta parte de ellas son falsas.
Además, los ajustes para las marcas deben ser mayores debido al incremento en el uso y de las búsquedas en las plataformas de inteligencia artificial (IA) como ChatGPT, Gemini, Copilot y Perplexity, entre otras.
El fenómeno más relevante es la disminución de uso de Facebook, dominante hace una década, y el crecimiento de otras plataformas como TikTok, Instagram, YouTube, WhatsApp y hasta LinkedIn.
¿Qué es lo que tienen que hacer las empresas para reducir el impacto de la caída de uso Facebook?
Algo muy importante es que Facebook tiene la mayor cantidad de usuarios registrados, pero la caída se da en la cantidad de usuarios activos. El problema es el retorno para las marcas, que cambió.
Lo que debe ver la marca es dónde está su audiencia y decidir el rol que le va a dar a Facebook y a cada red social, como TikTok, Instagram, YouTube, Discord, Twitch o Snapchat.
Hay que ver si la audiencia sigue en Facebook o dónde se encuentra. Entonces debe empezar a probar qué es lo que funciona y qué no en cada una.
Se deben revisar los datos que cada marca obtiene en cada plataforma.
¿Facebook mantiene una audiencia adulta?
Hay que entender que los usuarios de Facebook entraron hace 15 años y también están probando otras redes.
Ahora las nuevas generaciones van a otras plataformas como primera opción. Pero todas las generaciones conviven en las diversas redes sociales. En la actualidad son medios multigeneracionales.
A Facebook hay que darle un rol dentro del sistema digital. Tiene un público importante, en especial para algunas marcas. Además, cuenta con una plataforma comercial muy efectiva.
Hay espacios de interacción que no se deben dejar, tomando en cuenta los cambios que van introduciendo (como la prioridad en la visibilidad que le da Facebook a una publicación cuando se incluye el link a un sitio externo).
También cambia la ecuación de imagen-video-texto (ustedes indican que se puede trabajar con textos largos).
La imagen es el punto principal en unas plataformas (TikTok, YouTube, Instagram). En Facebook es un complemento al texto.
Es algo que se debe variar según el público. El adulto lee más. En TikTok, en algunos casos como las recetas o en finanzas, se incluye texto en comentarios. La clave es el gancho y contar una historia.
Es un juego creativo donde debe realizarse una construcción narrativa específica.
En Instagram también se combina texto con imagen y video, pues se utiliza el microblogging.
En YouTube es todo video. Aquí hay más contenido de tipo educativo, informativo y útil, junto al de entretenimiento.
También hay que jugar con video corto y video largo, como en Instagram. Lo que se debe tener claro es lo que acerca al usuario.
En cada una hay distintos tiempos de consumo. Eso depende del contenido y la narrativa que capturan la atención. Se debe utilizar las estadísticas a favor.
Lo principal es que el contenido debe ser útil y eso implica tres condiciones: que sea confiable, que sea conveniente y que supla una necesidad.
¿Se puede utilizar el mismo contenido en diferentes plataformas: por ejemplo, un video vertical en TikTok, en Shorts de YouTube y en Reels o Historias de Instagram?
No, evidentemente. Depende de cada audiencia (de su uso y necesidades) y de lo estoy buscando (cada red tiene sus propios estímulos).
La construcción del contenido tiene que ir pensada para cada plataforma, teniendo en cuenta el tiempo de consumo, la audiencia y su necesidad.
Hay varios tipos de creadores de contenido. ¿Hay cambios para las marcas a la hora de recurrir a influencers?
Sigue siendo muy potente cuando alguien dice “me recomendaron esto”. Pero hay una diferencia entre el influencer tradicional y el creador de contenido.
El creador de contenido piensa su publicación y es especializado en alguna temática: tecnología, nutrición, género, estilo de vida o ambiente.
Se debe entender que ya no se contrata para generar publicidad con una recomendación simplemente. Esa es la idea que tenían las marcas: pagar por salir. Ya esa etapa pasó.
Ahora se contrata para generar contenido. Esto tiene mayor impacto. Los creadores son exitosos porque entendieron cómo utilizar un espacio cultural para crear contenido. Eso es lo que hace que los usuarios los sigan.
Ahora se invierte en contenido que tenga alcance. Es una visión más desafiante.
El creador debe cumplir varios estándares: que sea un perfil que hace link con la audiencia, que va con la estrategia de comunicación y que es creíble.
Por ejemplo, una creadora de contenido especializada en recursos humanos puede servir para una campaña de comunicación interna, no para el lanzamiento de un combo.
Hay agencias que se especializan en creadores de contenido y que se contactan a través de las agencias de publicidad o comunicación. Tienen portafolios variados.
¿Cuáles son los elementos básicos del contenido que deben considerar las marcas?
Primero tener claro dónde está la audiencia; segundo, su necesidad; y tercero una narrativa que se ajuste a la plataforma en imagen, video y texto.
Es esencial generar un vínculo humano, emotivo, un factor de competencia emocional. No es creíble “humanizar” la marca. Pero sí puede conectar emocionalmente.
