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El cómico keniano Mark Mwas, que considera Facebook como “bastante cursi”, se sorprendió cuando la red social anunció un fondo de $1.000 millones para pagar a creadores de contenidos como él.
El joven de 25 años, que tiene más de 160.000 seguidores en TikTok, donde habla de su vida de estudiante en una mezcla de suajili, inglés y argot, es escéptico sobre la capacidad de llevar a su público hacia esa red social.
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“Mi madre está en Facebook, pero no conoce TikTok. Mis contenidos están pensados para los millennials, que prefieren otras plataformas”, explica a la AFP por correo electrónico.
Facebook anunció la semana pasada que iba a destinar hasta 2022 unos $1.000 millones (850 millones de euros) a los creadores de contenidos que los publiquen en su plataforma, en ámbitos tan diversos como la comedia, la moda o los videojuegos.
YouTube, TikTok y Snapchat ya están librando una batalla feroz para atraer a los famosos y a sus comunidades, que pueden aportarles lucrativos ingresos publicitarios.
En noviembre de 2020, Snapchat empezó a gastar $1 millón al día en sus creadores de contenido más destacados, aunque desde entonces los pagos han disminuido un poco.
Los que publican en YouTube también pueden recibir desde 2007 una pequeña parte de los miles de millones de ingresos publicitarios que genera el sitio.
En cambio Facebook no empezó a pagar por los vídeos populares hasta 2017. Y su filial Instagram empezó a compartir una parte de sus ingresos publicitarios hasta el año pasado.
Los que crean contenido en esta red social cobran principalmente a través de colaboraciones negociadas directamente con las marcas.
Retraso
A Joe Gagliese, cofundador de la agencia Viral Nation, no le sorprende el retraso de Facebook.
El grupo de Mark Zuckerberg, fundado en 2004, ya había construido un sólido modelo publicitario cuando los primeros creadores de contenido empezaron a abrirse paso en las redes, por lo que atraerlos no era esencial para el "negocio principal" de la compañía, señala Gagliese.
Los creadores y su público, mayoritariamente joven, se han trasladado a otras plataformas, lo que contribuye a la sensación de que Facebook es solo un sitio cursi donde están sus padres de la Generación X.
La proporción de mayores de 65 años en Facebook ha aumentado cerca de un cuarto en el último año, el doble de rápido que la subida media de todos los grupos de edad, según el informe Digital 2021 de We Are Social y Hootsuite.
En el primer semestre de 2021, la aplicación china TikTok fue la más descargada, según la empresa estadounidense Sensor Tower.
TikTok ha sustituido en gran medida a Facebook como creador de tendencias en las redes sociales, especialmente durante la pandemia, cuando sus vídeos breves de baile dieron ánimo a millones de personas.
En este contexto, uno de los objetivos de la multimillonaria apuesta de Facebook parece ser volver a estar de moda y frenar el éxodo de los más jóvenes.
"La única manera de que las plataformas sigan siendo relevantes para las generaciones más jóvenes es entenderlas", dice Claudia Cameron, jefa de marketing de la agencia IMA, con sede en Ámsterdam.
¿Una gota de agua?
Los expertos dicen que es demasiado pronto para considerar que Facebook está acabado. "No se les puede subestimar, son muy poderosos en tecnología", señala Joe Gagliese.
La solidez financiera de Facebook, que obtuvo $84.200 millones en ingresos publicitarios el año pasado, le da además margen para invertir y el número de suscriptores sigue creciendo, con 2.800 millones de usuarios activos en todo el mundo.
Sin embargo, Facebook va a tener que invertir más, advierte Gagliese. “A menos que Facebook se ponga serio -es decir, mucho más de $1.000 millones- va a ser muy difícil atraer a todos esos creadores”.
Facebook aún no ha especificado cómo se redistribuiría el dinero, pero Claudia Cameron cree que una gran parte debería ir a Instagram, que aún goza de una imagen “cool”.
Esto sería una buena noticia para el cómico Mark Mwas, que también tiene una gran comunidad allí. “Voy a esperar y ver”, dice.
