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Si está a las puertas de iniciar su negocio: ¿sabe cómo fijar el precio de su producto o servicio? Si su empresa ya está operando: ¿está seguro de que lo determinó bien?
Un aspecto importante para toda empresa es la fijación del precio de su producto o servicio, ya que si se fija mal —sin considerar una serie de elementos— es probable que vaya a tener pérdidas.
Alonso Elizondo Bolaños, director ejecutivo de la Cámara de Comercio de Costa Rica, señala que las empresas deben tomar en cuenta diferentes variables como los costos de producción del bien (costos fijos, variables), los volúmenes de ventas, prestarle atención a la competencia y, además, considerar el público al cual se le está dirigiendo el bien o servicio.
Sin embargo, esto a veces pasa desapercibido por los emprendedores.
“Muchos de los problemas que existen en la pequeña y mediana empresa es que (la fijación) a veces se hace de una forma muy empírica, sin ningún procedimiento establecido de estudio de mercado, de análisis de la competencia, de estudio de mi estructura de costos. Muchas veces se va al ‘ojímetro’ del empresario”, advirtió Elizondo.
Gustavo Rodríguez Fernández, asesor empresarial, alega que —aunque parezca increíble— un alto porcentaje de pymes ignora los costos asociados a sus productos o servicios, lo cual incide en que el precio que se establezca no sea el ideal.
“En muchos casos, los costos no son revisados periódicamente, lo que hace que su precio de venta cada vez genere menor ganancia”, afirmó Rodríguez.
Técnicas o metodologías
El economista Randall Masís Marín, de la empresa RGS Asesores, aconseja que cuando se va a fijar el precio, las empresas tienen que tener claro cuál es su objetivo, el cual puede ser: maximizar ganancias, atacar a la competencia, estabilizar el mercado o posicionarse en él.
De acuerdo con esto, se definirá la estrategia que debe seguirse. Existen varias técnicas o métodos que pueden usarse:
1-Con base en los costos de producción: es una de las metodologías más empleadas y que se considera más sencilla para una empresa que está iniciándose. Masís recomienda que las pymes y emprendedores usen esta alternativa.
Se deben calcular los costos totales en los que incurre la empresa, que son los costos fijos más los variables.
Los fijos (que en principio no cambian y que hay que pagar ya sea que se venda o no el producto) incluyen el pago de servicios como agua, luz, Internet, así como el alquiler, por ejemplo.
Entre tanto, los variables son aquellos que se modifican de acuerdo con el nivel de ventas. Dentro de ellos se encuentran algunos como el pago de la materia prima y el pago de la mano de obra. Es importante incluir todos los costos.
Cuando se saca el costo total, se agrega un porcentaje que se llama margen de beneficio y así se obtiene el precio de venta.
“El margen de beneficio se puede estimar por las ganancias previstas, el tipo de producto o servicio que vendo o por la rapidez con la que vendo”, manifestó Masís.
Esta forma de calcular los precios se resume en la siguiente fórmula: precio de venta = costo total + margen de beneficio.
2-Con base en la demanda del mercado: este método no toma en cuenta directamente los costos de producción, sino que al emplearse esta metodología el emprendedor le presta atención a los precios de aquellos bienes o servicios que se parezcan al suyo y recurre al uso de encuestas en las que se les consulte a los consumidores qué precio están dispuestos a pagar.
Por ejemplo, una empresa que vende celulares, que calcula los precios según estudios de mercado que dicen que la gente está dispuesta a pagar “x” precio por un smartphone.
Según Masís, hay factores que pueden hacer que la demanda varíe como el nivel de ingreso de los potenciales clientes, la existencia de productos que sustituyan al bien que se vende, así como los gustos del consumidor.
Si se usa esta metodología, debe tenerse cuidado y contar con la asesoría de expertos en el tema o de personas que conozcan el mercado al que se dirige, preferiblemente.
“Incluir un margen de beneficio al precio de un producto o servicio basado únicamente en la demanda, es mucho más difícil que determinarlo solo por el costo de producción, ya que el primero (demanda) es una determinación subjetiva, puesto que podría basarse en estudios de mercado”, advirtió Masís.
Aunque esta técnica no toma en cuenta los costos y su foco no es ese, el precio que se fije siempre debe ser mayor a los gastos en los que incurre la empresa. De lo contrario, la empresa no obtendría ganancias.
3-Con base en la competencia o estrategia competitiva: esta técnica se usa cuando hay una empresa que encabeza el mercado en el área de ventas del producto o servicio que se ofrezca.
Según Masís, la pyme tiene dos alternativas. La primera es fijar precios similares a la empresa líder y así se evita una guerra de precios y el producto de la pyme se diferenciaría por aspectos como la calidad y garantía.
La otra opción es establecer el precio de manera independiente (ya sea más bajo o más alto que la empresa líder del mercado).
Si el precio que se pone es más bajo, eso puede llevar a una guerra de precios, que puede sacar a la pyme del mercado, por lo que se debe tener cautela al usar esta técnica y emplearla si se está seguro que se puede asumir el riesgo.
“Si bajo el precio es por soy capaz de aprovechar las ventajas tecnológicas o de producción (que tenga la empresa), compras masivas o capacidad de distribución”, comentó Masís.
4-Basado en la estrategia de máximos: esta opción se emplea para bienes considerados de lujo o que no son consumidos por todos los públicos.
Se enfoca en un sector específico del mercado. Por ejemplo, la venta de una marca de ropa exclusiva, o de vehículos de lujo con la idea de que “soy bueno, porque soy caro”.
Masís explica que en esta técnica se establece un precio alto y se promociona fuertemente el bien o servicio.
El fin es atraer a un público con ingresos altos y luego se baja un poco el precio, siempre para ese mercado y con el objetivo de crear fidelidad en ese público.
5-Basado en una estrategia de penetración: desde que se lanza el producto el precio que se estipula es muy bajo, pues el propósito es alcanzar a un mayor número de personas en el mercado en muy poco tiempo.
De acuerdo con Masís, esta es una estrategia un tanto arriesgada pues —aunque la empresa se da a conocer rápido— al ser el precio tan bajo pueden entrar otros competidores y presionar para que el precio baje aún más. Si no se planea bien, al final puede generar pérdidas para la empresa.
Por ello, también se debe usar con cautela e idealmente con asesoría de conocedores en el tema.
Esta técnica es muy usual cuando el objetivo es la recuperación rápida de la inversión, pero para ello debo contar con economías a escala que permitan reducir costos al elevar la producción.
