Por: Diana Pál-Hegedüs.   17 noviembre, 2017

El indicador internacional Country Brand Index 2017-2018 ubica a nuestra marca país Esencial Costa Rica en el Top 10 del nation branding del continente americano. Las firmas Bloom Consulting de Madrid y Placematters de Londres estudiaron la percepción de nuestra marca país en mercados clave tales como Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Panamá, ubicándonos en el noveno lugar del continente; al existir, según los compradores consultados, un creciente interés de inversión extranjera en el país.

Nation branding es una práctica de mercadeo utilizada por países como Francia, Singapur, y el Reino Unido para incrementar la visibilidad del país en el mercado internacional. Dicho mecanismo es conocido como public diplomacy o diplomacia pública en la cual se fomentan las relaciones bilaterales de intercambio de los diversos actores a nivel global. Según Procomer, la idea del estudio ha sido conocer con datos y estadísticas la percepción del mercado y de la imagen país para atraer el comercio, la inversión, y el turismo.

Han pasado cuatro años desde que nuestra marca país fue lanzada como herrramienta de competitividad y diferenciación para el sector turismo, comercio e inversión. Desde entonces, existen alrededor de 250 organizaciones y empresas que han obtenido a nivel nacional el derecho de utilizar la marca Esencial Costa Rica en sus productos, servicios y eventos con la autorización de Procomer, y por el ICT en el caso de las empresas del sector turismo.

Si bien Esencial Costa Rica es utilizada por empresas de la industria alimentaria, el 43% de las empresas son del sector servicios, lo que pone en evidencia la importancia del sector en nuestra economía. Firmas legales, agencias publicitarias, industria especializada o de carácter tecnológico hasta empresas de realidad aumentada o de soporte financiero en la nube, han obtenido la licencia de uso de nuestra marca país, lo que evidencia el hecho de que Costa Rica es líder en exportación de servicios de valor agregado per cápita en América Latina, de acuerdo con datos de CINDE, por encima de países como Argentina y Colombia.

Logo de la marca país 'Esencial Costa Rica'.
Logo de la marca país 'Esencial Costa Rica'.
Factores de peso

Pero, ¿cuáles son los criterios que hacen que nuestra marca país se posicione como una herramienta de competitividad en el mercado? En el caso del licenciamiento que otorga Procomer, las organizaciones deben de determinar, si son postulables para obtener la marca, y una vez que son elegibles, deben realizar un autoexamen -a lo interno de la organización-, para determinar los requisitos de acuerdo con los valores de excelencia, sostenibilidad, progreso social, innovación y origen costarricense.

En excelencia, la organización debe demostrar la conformidad del producto o del servicio, según sea la naturaleza, así como su enfoque a procesos, al cliente y al mercado. Se examina además la relación con sus proveedores, la competencia del personal y la planificación estratégica a largo plazo. El valor de Excelencia tiene una alta rigurosidad, ya que determina si la empresa tiene un alto liderazgo y planificación a lo interno de la organización.

El valor sostenibilidad, consiste en un trinomio que incluye el aspecto ambiental, el aspecto social y el económico. En el componente ambiental, se miden aspectos como la cultura ambiental, la gestión de la energía, las emisiones, y la gestión del agua. En el componente social, se mide la relación con la comunidad con programas de apoyo en educación, deporte, asistencia médica, entre otros. Y en el componente económico, se debe evidenciar si la empresa tiene una gestión comercial y financiera que asegure los recursos económicos para cumplir con las necesidades de la organización.

Por su parte, el valor de progreso social, mide la salud y seguridad ocupacional de los trabajadores y se determinan aspectos socioeconómicos, entre los cuales se exige el cumplimiento del pago de salario mínimo, aseguramiento con la Caja Costarricense de Seguro Social, prohibición de trabajo infantil. Asimismo, se pretende determinar el bienestar y la movilidad laboral dentro de la organización, por ejemplo proporcionando oportunidades laborales para jóvenes adultos o personas sin experiencia en la organización, así como pasantías, entre otros.

Otro eje fundamental, es el valor de innovación como parte intrínseca y requisito fundamental en los lineamientos estratégicos de toda organización. En este valor se determinan aspectos tan variados como los focos de innovación para el desarrollo de nuevas ideas, las actividades que realiza la organización para conocer la red de valor de sus clientes y proveedores, así como los métodos para fomentar la creatividad y la protección legal de la innovación a través de la inscripción de la marca, patentes, diseños y/o secretos industriales.

Finalmente, en el valor origen costarricense, hay varios criterios en donde al menos se debe cumplir solamente con uno. Por ejemplo, que la organización tenga el 51% de su capital costarricense; que los servicios sean brindados desde Costa Rica; que el producto sea producido, cultivado o criado en el país; que posea una certificación de origen; y/o que cumpla al menos con un 30% de valor de contenido nacional, para mercancías altamente transformadas.

Cabe destacar, que cada uno de estos cinco valores, tiene una calificación o nota mínima y consecuentemente, no caben ponderaciones para el otorgamiento o no de la marca país.

Esta estricta rigurosidad es parte de la calidad y excelencia que exige Procomer para las empresas que deseen utilizar y distinguirse con calidad nacional Esencial Costa Rica. Nuestra marca país se posiciona a nivel mundial, justamente por exigir éstos rigurosos estándares de exigencia, lo que otorga un importante y exclusivo criterio diferenciador y de valor agregado a los productos y servicios, tanto a los compradores a nivel nacional como a nivel exterior.

Es necesario que los entes estatales y los actores involucrados utilicen la diplomacia pública y el branding marca país como herramienta para mostrarle al mundo el talento humano y el carácter innovador que el país tiene para exportar.

Diana Pál-Hegedüs O. es bogada y evaluadora de Marca País

Alrededor de 250 organizaciones y empresas que han obtenido a nivel nacional el derecho de utilizar la marca Esencial Costa Rica en sus productos, servicios y eventos