EscucharLa reputación es el intangible que todas las organizaciones y personas quieren tener, pero que pocos saben cómo mejorar de manera sistemática y sostenible. Es por esto que, a la luz de la presentación del ranking de reputación de Merco que se dio hace pocos días, resulta interesante sacar lecciones aprendidas.
La metodología de Merco consiste en pedir a múltiples públicos de interés que evalúen la reputación de las empresas y los líderes empresariales del país. Estos públicos incluyen analistas financieros, periodistas de información económica, gobierno, organizaciones de sociedad civil, sector laboral, defensa de los consumidores, academia, directivos de empresas, el mundo digital y la sociedad en general, es decir, el ranking contempla una mirada de 360° sobre la reputación.
De acuerdo con los hallazgos de Merco en el caso de las empresas, las áreas de:
a) innovación,
b) talento y
c) responsabilidad social ganaron relevancia en la evaluación reputacional, mientras que
d) los resultados económico-financieros y
e) la calidad de la oferta comercial, perdieron peso en la decisión de los encuestados.
La razón no es porque no les importen los resultados económicos de las empresas, sino porque los dan por un hecho. En otras palabras, no es posible tener una buena reputación sin estos dos últimos elementos, pero no son suficientes para sobresalir.
Lo mismo se concluye con respecto a las personas líderes, los elementos que más pesan en su reputación son:
a) la innovación,
b) el ser un buen comunicador y
c) su proyección internacional.
Los temas de:
d) cumplimiento de objetivos y
e) visión comercial son esperados, pero no son suficientes para liderar el ranking.
Como bien mencionó el CEO de Merco, al evaluar en detalle a los que lideran el ranking, se pueden sacar conclusiones valiosas para mejorar la reputación de las organizaciones y sus líderes. La más importante: la reputación es una consecuencia directa de hacer las cosas bien y posteriormente comunicarlas, no al revés. Es decir, las empresas con mejor reputación primero se enfocan en contar con un desempeño sobresaliente en lo económico, lo social y lo ambiental y posteriormente, son muy buenas comunicando todo lo que están haciendo.
El segundo aprendizaje es que una buena reputación se construye en un diálogo sistemático con todos los públicos de interés y no solamente con los consumidores. El tercer aprendizaje es que el liderazgo del CEO y la empresa se fortalecen mutuamente. No existen empresas con alta reputación que no tengan un líder que humanice sus objetivos y refleje la esencia de la compañía.
Gisela Sánchez Maroto es presidenta de Nutrivida y Fundación CRUSA. Ingeniera industrial con un MBA de Kellogg, Northwestern. Con experiencia en empresas regionales y expresidenta de la Cámara Costarricense Norteamericana (Amcham). Es parte de AGLN, premio Stephan Schmidheiny, McNulty Laureate, Unusual Pioneer, Intrapreneur of the Year (Schwab Foundation/WEF) y Milestone Maker (Nasdaq Entrepreneurial Center).
