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Desde hace un año, CCM Cinemas decidió empezar a pautar en televisión por cable, pues según Luis Rojas, gerente de mercadeo de la cadena de cines, el medio aporta penetración y frecuencia a un costo más rentable que la televisión abierta y la prensa.
Como esta empresa, cada vez son más los anunciantes y agencias que apuestan por la televisión de paga.
Un informe de la firma de monitoreo Media Gurú, perteneciente a Ibope Media, indica que entre el primer semestre del 2011 y el mismo periodo del 2013, la inversión pasó de ¢1.456 millones a ¢2.250 millones, es decir, aumentó un 54%.
Además, al comparar las cifras totales de inversión por medio de 2011 y 2012, cable fue el canal que presentó mayor crecimiento (16%).
¿A qué se debe? Una de las razones tiene que ver con su costo. Mientras un spot de 30 segundos en horario estelar tiene un valor cercano a los ¢855.000 en Canal 7, uno de 31 a 60 segundos cuesta cerca de ¢131.000 en el prime time de canales familiares (como Sony y Warner) de la cablera Tigo.
En Cabletica –división perteneciente a Teletica– el costo de 30 segundos de cuña “suelta” en horario nocturno de un canal premium es de ¢90.000.
Flexibilidad
La segmentación por tipo de target (familiar, masculino, femenino, etc.), los eventos exclusivos que solo se ven por cable (deportivos, premiaciones, etc.), la frecuencia del mensaje y la cobertura en zonas de alta densidad poblacional son algunas de las ventajas que impulsan el crecimiento de este medio.
Según Ricardo Cordero, gerente de mercadeo de Tigo –compañía que tiene una audiencia de 650.000 personas en el país–, en el pasado, el cable era considerado un medio de nicho preferido por marcas que se dirigían a ciertos segmentos, pero ahora también es buscado por algunos anunciantes de productos de consumo masivo.
De hecho, Unilever (fabricante de Axe, Dove, Rexona y Salsa Lizano, entre otros) es el anunciante número uno de los últimos tres años.
Mientras esa compañía también tiene fuerte presencia en televisión abierta y prensa, otros como ferreterías EPA, Subway, Burger King y sastrería Scaglietti destacan entre los que prefieren utilizar TV por cable para sus campañas.
“Nos da la frecuencia y alcance necesario para llevar el mensaje a nuestros clientes; es un medio muy competitivo con la radio”, comenta Isidro Perera, gerente general de Subway.
La inversión de estas firmas se diluye casi en partes iguales entre las cableras Tigo y Cabletica, según datos de Media Gurú.
Andrea Amen, gerenta de mercadeo y publicidad de Cabletica, cree que el desarrollo del negocio ha permitido también el incremento de pymes anunciantes que pueden mostrar sus spots en zonas y horarios más cercanos a sus públicos meta.
“La evolución más importante se ha dado en los clientes directos que son aquellos que no cuentan con un presupuesto anual específico y/o que no tienen una agencia de publicidad que maneja sus inversiones”, dijo Ricardo Cordero, de Tigo.
Mercado caliente
La competencia de más de 20 cableoperadores registrados ante la Superintendencia de Comunicaciones (Sutel) ha obligado a las empresas a diversificar su oferta.
Por ejemplo, Cabletica ahora se enfoca en asesorar en creatividad, producción y comunicación a pymes.
Telecable y Cablevisión son otros actores que compiten en la Gran Área Metropolitana, mientras Cable Zarcero, Cable Centro (Golfito), Cable Pacayas (Cartago) y Cablemax (Guanacaste) venden servicios en zonas regionales.
Según Gustavo Halsband, presidente de la agencia de publicidad HWP, el crecimiento del negocio publicitario en este medio tiene su fortaleza en la alta frecuencia a bajo costo.
Empero, una de sus desventajas es la gran cantidad de canales que no ofrecen posibilidades de pautar por ser de cierto origen o formato.
