Forman parte del paisaje costarricense desde hace décadas. Se han convertido en compañeros de viaje de cientos de conductores y usuarios de transporte público diariamente en las carreteras nacionales y aunque algunos les presten más atención que otros, es innegable su impacto: se trata de la publicidad exterior, que comúnmente se asocia con vallas, anuncios en tapias o pantallas.
Los anuncios ubicados en exteriores, como en vallas, paradas de autobús, los mismos buses y centros comerciales, exponen a las marcas a un público masivo de manera constante. Esta frecuencia de exposición aumenta significativamente el recuerdo de marca y genera un mayor impacto.
Además, la publicidad exterior, conocida como Out Of Home (OOH) permite llegar a un público masivo y diverso, sin requerir una segmentación tan precisa como en otros medios, pero el mensaje debe ser muy cuidadoso y lo suficientemente destacado para que genere un efecto positivo.
Ahora bien, uno de sus grandes desafíos es la saturación visual, pues la gran cantidad de publicidad en el entorno urbano puede generar ruido visual e impedir que los anuncios se destaquen.
La competencia también es fuerte. Medios tradicionales como televisión y radio, así como los digitales tienen un peso importante en el universo de pauta en Costa Rica. Ante este panorama, ¿cómo está el negocio de la publicidad exterior en el país?
Tradicionalmente los medios de comunicación masivos han sido los actores protagónicos del negocio de la publicidad en Costa Rica y eso se mantiene actualmente. En los últimos años, después de la pandemia, hubo un crecimiento en anuncios digitales, los cuales incluyen redes sociales y sitios web.
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La televisión se mantiene como el medio publicitario más popular en Costa Rica, según un estudio realizado por la Cámara de la Comunicación Comercial en alianza con Kantar IBOPE Media y Admetricks entre enero y mayo de este año. Los datos obtenidos muestran que la inversión en publicidad televisiva es el doble que la destinada a los medios digitales, consolidando su posición como el canal preferido por los anunciantes.
En el caso de la publicidad exterior, el informe la consideró en la categoría de vallas en vía pública y se consolidó como el quinto formato en importancia con un 8% de participación entre enero y mayo de este año. Superó en importancia a los anuncios en prensa escrita y en cine.
Como un todo, la inversión en pauta durante el 2023 alcanzó los $371 millones, según datos de Kantar Ibope Media. Esta cifra es un 5,8% más grande que la de 2022 Los sectores que más invirtieron en publicidad el año pasado fueron comercio e industria, seguido de higiene personal y belleza.
¿Cuáles son los formatos más comunes de publicidad exterior?
La firma Kantar, dio a conocer datos clave sobre la industria de publicidad OOH actualizados a 2023, en los cuales se detalla que el formato al que más están expuestos los costarricenses es el de vallas en carreteras. Un 48% de los encuestados dijo haber visto anuncios de este tipo en los 30 días previos al estudio.
Los tótems, direccionales, mupis (anuncios en paradas de buses) son otros tipos de pauta exterior que reconoce la población y cuyo porcentaje de penetración es similar. Llama la atención que las pantallas en centros comerciales sean de las menos observadas por los consumidores.
Experiencia de las marcas que pautan en exteriores
Las marcas que utilizan las publicidades en exteriores son muy variadas, todo depende de cuál sea la estrategia y el mensaje que se quiere comunicar. Eso sí, es clave contar con asesoría de especialistas para sacarle el mayor provecho a la inversión.
“Las vallas son uno de los gastos menos primordiales para una empresa nueva, pero solidifica mucho la seriedad de la marca. La empresa con la que trabajamos nos ayudó a escoger el mensaje de la valla y el lugar donde colocarlo, tenía que ser uno donde tuviéramos área de cobertura, que tuviera mayor tráfico y que estuviera disponible”, comentó Trilce Jirón, directora General de La Repa de Sueños.
Las marcas aprovechan también que en las carreteras costarricenses las presas son pan de cada día y por ello afinan sus propuestas en OOH para que los mensajes realmente generen efectos en los consumidores.
“Buscamos tratar de captar a todas las personas que andan en carro y pasan tantísimas horas manejando y en trancones vehiculares y que esos momentos la atención de los conductores está ahí. Es una manera de que las marcas se comuniquen”, indicó Juan Gabriel Martinez, asesor de mercadeo para marcas como Cemaco y Face & Body.
Futuro del negocio de publicidad exterior
Recientemente el nicho de la publicidad se movió tras el anuncio de que JCDecaux, grupo francés de publicidad exterior, adquirió el 70% de la compañía costarricense IMC, que opera en el resto de Centroamérica. Tras la fusión entre JCDecaux Top Media y Grupo Publigrafik, en noviembre de 2023, esta adquisición de IMC será otro motor de crecimiento para la comunicación exterior.
“La razón detrás de la fusión entre IMC y JCDecaux fue la búsqueda de una mayor competitividad en un mercado de la publicidad exterior cada vez más fragmentado, así como la necesidad de innovar y ofrecer soluciones más integradas y efectivas a los anunciantes. Al unir fuerzas, ambas empresas pueden combinar sus expertis y tecnología para crear campañas más impactantes y adaptadas a las demandas del entorno actual”, explicó a EF Nicolás de Tapol, Director General de América Central y Caribe de JCDecaux.
Por su parte, Marco Robert, Director General de JCD IMC en Costa Rica, considera que la publicidad exterior se ha convertido en un complemento esencial para las estrategias de marketing, ofreciendo visibilidad en ubicaciones estratégicas y una conexión directa con las audiencias en su entorno cotidiano. A medida que las marcas buscan maximizar su impacto, la medición de resultados y el análisis de datos se han vuelto cruciales, permitiendo a los anunciantes optimizar sus campañas y justificar sus inversiones.
“El negocio de la publicidad exterior en Costa Rica está evolucionando hacia un enfoque más estratégico y orientado a resultados. El futuro de la comunicación exterior estará marcado por la digitalización acelerada la cual ya se encuentra en curso, el uso creciente de contenido multimedia que permite mensajes contextualizados donde la creatividad no tiene límites, sacándole provecho al clima, tráfico vehicular, ubicación, hora del día, noticias, deportes, redes sociales, precios, animaciones en 3D, y mucho más”, apuntó Robert.
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Los especialistas indicaron que las empresas del sector están innovando en formatos interactivos y personalizables que permiten captar la atención del público de manera efectiva. Además, resaltaron la combinación exitosa del formato OOH con el digital, ya que mientras que el primero provoca que el mensaje de la marca se instale en la mente del consumidor, el segundo genera conversación, acercamiento y favorece la intención de compra del producto o servicio que se anuncia.
No se puede negar que debe existir un balance en los espacios publicitarios que se comercializan en carreteras, no solo para evitar contaminación visual sino como forma de prevenir accidentes por despistes de los conductores al estar expuestos a muchos anuncios.
