EscucharCosta Rica es el mercado más significativo para PriceSmart y la firma pretende seguir creciendo.
El único país que cuenta con la misma cantidad de clubes de compras que hay en terreno nacional (7 con la reciente apertura en Santa Ana) es Colombia y la compañía no descarta analizar nuevas zonas de expansión para la marca en suelo tico.
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Luis Marín, vicepresidente de Mercadeo y Membresías de Latinoamérica y Caribe, conversó sobre el éxito del modelo de negocio que en este momento logra un 87% promedio de retención de membresías anualmente.
Asimismo, conversó sobre el valor agregado que brinda esta oferta para lograr su posicionamiento en un nicho bien definido en el mundo ante la competencia de otros formatos.
¿Les ha ido bien de acuerdo con lo que esperaban en Costa Rica desde que iniciaron?, ¿cuán bien y cuán importante es el aporte del país a nivel regional?
Costa Rica es nuestro mercado más grande para la compañía a nivel global. Costa Rica tiene hoy siete clubes que es el mismo número de clubes que tiene por ejemplo Colombia, que es un país mucho más grande.
“Nuestra operación en Costa Rica tiene mucho más tiempo, y seguimos creciendo. Este club de Santa Ana es una muestra más de que PriceSmart sigue considerando a Costa Rica como un mercado con mucho potencial de crecimiento y por eso seguimos invirtiendo en el país”.
¿Considera que en el país se ha acogido bien la oferta que brinda PriceSmart según las expectativas de la firma?
Primero que nada, el concepto de club de compras por membresía ha demostrado ser muy exitoso en todo el mundo; es una industria de más de $300 billones.
“Entonces, el secreto es tener una cantidad limitada de artículos de la mejor calidad y tener el mejor precio posible.
“Es importante aclarar que el mejor precio posible no quiere decir el más barato, porque en el retail siempre existe el dicho ‘de que somos los más baratos’. Eso es un tema muy complejo porque cuando uno habla de precio, tiene que hablar de calidad y nosotros preferimos hablar del valor, del mejor valor, que es la combinación de precio-calidad, y eso es en lo que PriceSmart se enfoca”.
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¿Cómo opera este formato o modelo de negocio?
Nosotros tenemos márgenes muy bajos. Ese es el formato que nosotros operamos: márgenes bajos, pocos productos, es decir no tenemos 20 diferentes tipos de mayonesa o 20 presentaciones de salsas, tenemos la que más vende y eso nos hace muy eficientes.
“Somos operadores de bajo costo, las instalaciones son sencillas, es una bodega; recibimos la mercancía lista para traspasarse del contenedor al piso de ventas y eso hace que los costos se mantengan bajos con un margen bajo y todos esos ahorros que se tienen en el proceso se le trasladan al socio. Eso es lo que nos hace diferentes de los demás formatos que existen en este mercado y otros.
“Obviamente, en particular, en Costa Rica, no existe otro club de compras por membresías aún, pero eso no quiere decir que no tengamos competencia, consideramos que hay muy buenos retailers aquí que están haciendo cosas muy interesantes en sus formatos, pero creemos que nosotros tenemos un nicho muy bien definido”.
¿Cuánto pretende PriceSmart en los próximos años crecer e invertir en Costa Rica?
No te puedo dar detalles, pero sí te puedo decir que definitivamente sí creemos que hay más potencial en el país.
“PriceSmart está constantemente visitando nueva zonas, nuevas ciudades, y no solo eso, sino que estamos también buscando nuevos formatos, con esta nueva era digital como compras en línea, y de tener una estrategia omnichannel es algo en lo que estamos muy claros. Hoy tenemos una estrategia muy bien definida y eso nos hace estar pensando en el futuro y cómo otorgarle a nuestros socios una mejor experiencia de compra que sea más conveniente y eficiente”.
¿Cuál es el mayor valor agregado de una membresía y de tener socios a diferencia de otros tipos de retailers?
El modelo de negocio es muy sencillo, pagas una membresía de $35 anuales y el ser socio te permite tener acceso a comprar productos en los clubes. La diferencia viene en que el costo de esos productos, comparado con el resto de los retailers, tienen un precio más económico, entonces cuando uno hace la matemática y compara lo que ahorra uno comprando la misma mercancía en PriceSmart versus otros formatos, al final del año uno recupera mucho más de los $35 de la membresía en los pagos de las compras.
“Nuestros márgenes bajos sirven para pagar la operación del club; la utilidad de los clubes de compra está en el ingreso de la membresía. Por eso es tan importante la membresía, eso es lo que hace toda la diferencia: el ingreso de la membresía forma la mayor parte de la utilidad de la firma”.
¿Cuántos socios tienen en Costa Rica y cuánto aumenta el porcentaje anual?
Lo que te puedo decir es el porcentaje de retención es muy alto y está arriba del 87% anual como compañía.
¿Cómo determinan qué le ofrecen de productos a los compradores?
Un club de compras tienen alrededor de 2.500 artículos, un hipermercado tiene al menos 60.000. Lo que hacemos es un 80-20, compramos la marca líder del mejor producto. Ya le traemos al socio la selección del producto que necesitan. Dentro de esa selección de artículos hay unos que tenemos todos los días, los básicos como granos y otros, esos nunca pueden faltar.
“Después tenemos los artículos de temporada, como la mercancía que ya tenemos de Navidad, que se va rotando.
“Y también tenemos los productos que les llamamos “la búsqueda del tesoro”. Esos productos innovadores, exclusivos que nuestros compradores van y buscan por todo el mundo y traen. La gran importancia es que si tu llegas a PriceSmart, y es novedoso y es nuevo, y no estaba la vez pasada, posiblemente no esté la próxima vez que vengas. Es una compra de oportunidad y muchos socios ya después de tener tantos años en el mercado ya han aprendido cómo funciona. Pero puede estar otro producto nuevo”.
