Pautar en el cine también es opción

Entre enero y agosto de este año, Coca-Cola Femsa invirtió más de $1,2 millones en publicidad pautada en salas de cine costarricenses.

Al lado de esta marca, la Caja Costarricense de Seguro Social, el Banco Nacional, Radio Omega, América Móvil (Claro) y Telefónica (Movistar) destacan entre los principales usuarios del cine como medio de publicidad.

Los datos anteriores se desprenden de un informe elaborado para EF por la firma de monitoreo de medios Media Gurú, perteneciente a Ibope.

En total, la inversión registrada en tres de las cadenas (Cinépolis, CCM Cinemas y Cinemark) durante los primeros ocho meses de este año supera los $7,5 millones.

Si se desglosa por medio, Cinépolis –con 21 salas– acapara el 43% de la pauta, Cinemark –con 16 salas– se deja el 42,5% y CCM –con 31 puntos– obtiene el restante 14,5%.

Empero, ¿qué lleva a las marcas a pautar en el cine?

Gustavo Halsband, director de la agencia de publicidad HWP, asegura que la principal ventaja es que el público presente en las salas es cautivo, pues muy difícilmente deja de observar las pantallas.

Además, se trata de un medio más barato que otros y el cual permite colocar anuncios de acuerdo con películas que son de interés para determinado público meta.

A pesar de los puntos a favor y de que la inversión en el cine no es despreciable, este medio apenas representa un 2% del total del pastel publicitario en el país.

Aunque la televisión, los diarios y la radio se llevan las más grandes tajadas, la cifra correspondiente a las salas de proyección aumentó en un punto porcentual con respecto al 2011.

Limitaciones como el poco monitoreo que se puede hacer para confirmar el 100% la colocación del anuncio y que exista la opción para el consumidor de no llegar con mucha antelación a su tanda (porque ya reservó antes) podrían explicar el comportamiento.

Empero, el crecimiento en número de salas que se prevé para los próximos años podría modificar el panorama.

¿Cómo se pauta?

En Novacinemas, una cuña de 30 segundos puede costar entre $16 y $42.

La variación depende del tipo de sala o pantalla en la que se desee pautar y también de la duración del anuncio.

Según Gustavo Sáenz, gerente general de esa división –propiedad de la televisora Repretel–, lo normal es que una función entre semana cuente con tres anuncios y una de fin de semana con seis cuñas.

Por su parte, CCM Cinemas varía el precio por cantidad de salas y duración del anuncio.

María Fernanda Herrera, encargada de esa área en la cadena, no reveló el costo específico, pero informó que la cantidad mínima de salas para anunciarse es de cinco.

Además, CCM trabaja con una sola pauta mensual sin diferenciar películas ni horarios, pero el cliente puede cambiar las salas cada semana según su interés.

En CCM el promedio de duración de las cuñas es de 30 segundos y, por lo general, se dispone de 15 minutos antes de la tanda para anuncios publicitarios. Tres de estos corresponden a publicidad de la misma empresa.

El buen comportamiento del segmento ha hecho que en esa cadena el tiempo promedio haya llegado al umbral de los 20 minutos durante el 2012.

Mientras tanto, en cines regionales como Citi Cinemas en Grecia (Alajuela), las tarifas bajan considerablemente.

Javier Kopper, copropietario de la marca, informó que para transmitir cuñas de 15 a 60 segundos pautadas durante dos semanas, el costo varía entre $4,5 y $9.

Para las mismas duraciones, pero en periodo mensual y emitiéndose un promedio diario de cuatro cuñas por sala, la inversión oscila entre $270 y $1.440.

El costo moderado de estas pautas hace que su aporte al total de los ingresos de las cadenas también sea tímido.

Por ejemplo, en Novacinemas representa entre el 7% y el 10%, mientras que en CitiCinemas abarca el 5% aproximadamente.

El grueso de los ingresos se encuentra en la taquilla y en la venta de refrescos y bebidas.

Público cautivo

“El cine logra el doble de recordación del mensaje en comparación con otros medios tradicionales y su afinidad es alta en los públicos de mayor consumo: jóvenes, mujeres y universitarios”, explica Sylvia Clark, gerenta de Relaciones Públicas de Cinépolis para Latinoamérica.

La oscuridad de las salas, el tamaño de las pantallas y la calidad del audio son ventajas que hacen a este un medio adecuado para ciertos segmentos publicitarios.

Para Gustavo Halsband, un nicho interesante de atacar en las salas de cine es el de los jóvenes, pues se trata de un target difícil de llegar por otros medios.

Los datos parecen corroborar estas afirmaciones, pues s el estudio del Perfil del Consumidor Costarricense publicado por EF hace dos semanas, indica que el 60% de ticos visita el cine.

Los que van con mayor frecuencia son los más jóvenes y aquellos que tienen mayor escolaridad.

Además, durante el 2011 se vendieron más de 5 millones de boletos, una cifra que es un 30% más alta a la registrada en el 2007, según datos de la distribuidora de películas Discine.

Si a esto se le suma que todas las cadenas han anunciado expansiones para los próximos dos años, el cine se estará consolidando como un competidor importante en el mundo publicitario.

Para lograr esa meta, Gustavo Halsband recomienda depurar algunas prácticas como la posibilidad de realizar compras puntuales en horarios y días, pues no todos los complejos ofrecen esa posibilidad.