Por: María Luisa Madrigal, Laura Ávila.   1 septiembre
1. Mejore su presupuesto para marketing, no lo elimine

Cuando la empresa se enfrenta a la necesidad de un recorte, surgen varias preguntas: ¿Dónde debo recortar más o menos recursos? ¿Debo recortar en donde mis clientes no están para que no sientan el cambio? ¿Cómo afectar lo menos posible el día a día de la empresa?

Una de las primeras acciones de contención que toman las empresas es reducir sus costos de operación para maximizar sus ganancias. Esto puede ser un grave error, ya que las empresas con mejores resultados no son necesariamente la que reducen sus costos, sino las que cambian su asignación de recursos de forma dramática, de acuerdo con la empresa de consultoría EY.

No debemos abandonar la estrategia de negocios en tiempos de crisis por un tema de corto plazo, según EY. Las crisis pasan pero la marca se queda y los consumidores recuerdan. Aún en tiempos de crisis, las acciones deben siempre de ser coherentes con el posicionamiento de la empresa.

Shutterstock para EF
Shutterstock para EF

Antes de la depresión de 1929 en los Estados Unidos, la marca Post era la que tenía la mayor cuota del mercado de cereales en ese país, seguida de Kellog’s. Sin embargo, cuando llegó la crisis la mayoría de las empresas -Post incluído- tomaron la decisión de cortar su inversión publicitaria. Por el contrario, Kellog’s fue quien más invirtió, haciendo una apuesta totalmente contraintuitiva.

De acuerdo con EY, en tiempos de crisis el ruido convencional baja, y quien invierte, sobresale.

Kellog’s fue la única marca en invertir en publicidad durante esta crisis y eso le consiguió dominio sobre el mercado de cereales durante medio siglo. Otras marcas que han realizado movimientos similares, en los que se arriesgan a seguir apostando en fortalecer la marca, aún en los peores tiempos, son Ford, Microsoft, Xerox, Intel, Apple, FedEx y Boeing. Todas tomaron el riesgo de innovar durante recesiones en los Estados Unidos y para todas, en su momento, los resultados fueron positivos de acuerdo con EY.

2. Contacte directamente a su consumidor

Utilizar más canales propios y redes sociales, dándole un valor mayor al mercado interno es algo fundamental en la actualidad. De acuerdo con Ramiro Casó, investigador de Incae Business School y socio fundador de Unbox, así debe ser.

La razón principal es que hoy la tecnología brinda la oportunidad de hacer comunicación personalizada a los clientes. Aumenta la relevancia de las acciones de marketing y con ello su impacto.

Plataformas como SalesForce o Marketo, populares en el llamado Inbound Marketing, permiten hacer seguimiento de los consumidores con un nivel de detalle verdaderamente asombroso, lo que permite diseñar piezas de comunicación prácticamente individualizadas.

En definitiva, mercadeo directo, utilizando correos electrónicos, redes sociales y sitios web personalizados, es algo que puede aumentar de forma exponencial el impacto de las acciones de mercadeo.

3. Sea cauto con los cambios de imagen

Los cambios de imagen se pueden dar en cualquier momento, incluso, pueden estar encaminados justo en el momento en el que se desata una crisis.

¿Qué pasa con los planes para remozar y posicionar la marca? ¿Qué hacer con el cambio de imagen?

Siempre, el primer paso que se debe seguir antes de realizar un cambio de imagen, más en condiciones adversas, es entender cómo se encuentra financieramente la empresa, negocio o marca. Para esto, es necesario tener claro cuáles son los ingresos reportados, los egresos y por supuesto, las deudas actuales.

Todos los datos relacionados con las finanzas de la marca permitirán tener un panorama claro de la base que la empresa tendrá para iniciar un año o un proceso nuevo, según explicó Diego Benítez, director de Empodérate.

De acuerdo con Benítez, como regla general en cualquier negocio, siempre es importante hacer una revisión para determinar si existen fugas de dinero y gastos que se puedan reducir. Esto cobra vital importancia especialmente en momentos en los que la economía pasa por altibajos.

“Para las empresas, tener un control efectivo sobre las variables que repercuten en sus finanzas será sinónimo de subsistencia y de evitar tener un año cuesta arriba”, declaró.

Parte fundamental para resolver una situación como la de un cambio de imagen –en medio de la crisis– es considerar como parte del plan de trabajo de la empresa la realización de pronósticos con los diferentes escenarios que pueda enfrentar la compañía.

De esta manera es posible adelantarse a las situaciones adversas. Le permitirá tener ya definidos planes de acción en caso de que tenga que pasar por cambios del mercado, por ejemplo una crisis, y así no poner en peligro la marca.

4. Sea exigente con sus campañas de marketing

Una de las fallas comunes en las campañas actuales, es la falta de relevancia que estas tienen para el público, así lo detalla Rogelio Umaña, Consultor en Comunicación Digital.

Es muy fácil saber lo que la marca o empresa quiere transmitir, pero entender si esto realmente importa o es relevante para el público, necesita un conocimiento más profundo de lo que la gente espera de la marca, según Umaña.

En los medios digitales se compite no sólo con otras marcas sino con el contenido que la gente consume por voluntad propia. En resumen, se compite por atención.

Si lo que se comunica es simplemente un anuncio, el nivel de relevancia es muy bajo. Por el contrario, al tener muy claro lo que la gente busca o necesita, es más fácil diseñar mensajes que puedan responder o solventar esas necesidades. Esto implica ser muy honestos respecto a los mensajes que se quieren transmitir, para esto las empresas deben de dejar de pensar sólo como anunciantes para pasar a pensar también como audiencia.

Entonces sería posible para la marca responder las siguientes preguntas fundamentales: ¿Esto realmente le interesa al público? ¿Va a captar la atención en un mar de mensajes y plataformas?

5. Aplique mediciones precisas para tener éxito en el marketing digital

En tiempos de incertidumbre económica la inversión en marketing digital tiene que ser lo más acertada posible y para lograrlo el buen uso de las métricas se convierte en una herramienta para maximizar los recursos de las empresas.

Sin embargo, las métricas no son universales y dependen de cada campaña, pero lo más importante es que el interesado defina los objetivos y así determine las métricas más adecuadas.

Si es un emprendimiento o un negocio que está empezando, es importante generar branding (dar a conocer la marca) y para eso se requieren de indicadores o kpis relacionados para tener gran alcance y llegar a muchas personas.

Facebook es una herramienta muy útil para hacer remarketing, es decir, después de haber divulgado bien el negocio a través de campañas de gran alcance y donde se expone mucho la marca, es importante analizar cuáles públicos interactúan más y qué tan efectiva fue la campaña para llegar al público.

Otra de las acciones que se debe tomar en cuenta es el análisis de los públicos, Facebook tiene algunas herramientas para determinar los rangos de edades, intereses y ubicaciones. Esos datos pueden ayudar a generar contenidos para pautar y que a la vez sean atractivos para las audiencias.

Para llegar al público y posicionarse en muchos lugares no necesariamente se requiere de un gran presupuesto. También es importante que analizar si Facebook es el lugar ideal para la empresa, tal vez es mejor pautar en sitios o aplicaciones.

Algunos de los principales errores a la hora de medir campañas son el estrés o el desconocimiento que conducen a una mala elección de métricas, para evitar esto es vital que estas se alineen con la estrategia de la organización.

Hacer benchmarking o analizar lo que está haciendo la competencia es una práctica saludable para establecer las métricas.

Una vez identificadas las métricas correctas la velocidad de procesamiento, el monitoreo y la toma ágil de decisiones son las que pueden marcar una diferencia competitiva.

“Además de las métricas, algo importante es el tipo de contenido que se le debe dar al usuario. No se trata de hacer anuncios, sino de brindar soluciones al comprador o al usuario potencial del servicio”, agregó Evelyn Granados Díaz, gestora y estratega de redes sociales.

Una página de Facebook o Instagram que no tiene constancia o identidad puede llevar a la pyme al olvido. Foto: Shutterstock
Una página de Facebook o Instagram que no tiene constancia o identidad puede llevar a la pyme al olvido. Foto: Shutterstock
6. Redirija sus campañas digitales

La optimización es clave en una campaña de marketing digital, básicamente porque puede realizarse en muy corto tiempo, muchas veces en tiempo real.

Según Rogelio Umaña, Consultor en comunicación digital, a veces arrastramos la costumbre de realizar cambios en una campaña después de periodos muy largos. Sin embargo el verdadero éxito parte de la optimización continua: Entender en periodos cortos qué mensajes, formatos, frecuencias o segmentaciones funcionan mejor que otras. Y realizar los cambios y mejoras de forma ágil, tomando muy en cuenta los aprendizajes de todo lo que hacemos.

Es este aprendizaje constante el que nos permite ir afinando la orientación de recursos.

7. Controle y evalúe cada una de sus cuentas en redes

Tener cuentas activas en varias redes sociales no siempre es sinónimo de éxito para su empresa, tampoco lo es una página web o un sistema de email marketing.

Recuerde que lo más importante es contar con una estrategia de mercadeo digital clara que le permita conseguir sus objetivos de negocio como, por ejemplo, aumentar ventas, crear una base de datos de posibles clientes o ganar suscriptores a un boletín.

Revise cuáles canales (redes sociales, Google Ads, WhatsApp Business, etc.) le generan más conversiones como leads, ventas en línea, suscripciones o descargas. Invierta dinero en fortalecer esas áreas.

8. Recuerde que si desconoce del tema, invierta en asesoría de marketing digital

Las necesidades de todos los negocios son diferentes y dependen directamente del tamaño y el momento en el que se encuentra la empresa. Sin embargo, la ayuda para diseñar, implementar, optimizar y corregir una estrategia de marketing digital siempre será necesaria.

Si se trata de un emprendimiento o una pyme, es común que el dinero no alcance para contratar a una persona que se encargue del mercadeo en línea. En este caso las posibilidades van desde capacitaciones gratuitas en la web, hasta una asesoría con un especialista que ayude a dar los primeros pasos hacia una estrategia adecuada.

Para una compañía mediana que ya tiene más de dos años en el mercado y que factura ingresos sostenibles cada mes, definitivamente una de las opciones podría ser la contratación de una agencia especializada en marketing digital que le ayude a alinear sus objetivos de negocio con su estrategia en línea.

Una empresa grande sí debería considerar la posibilidad de contratar a una persona o un equipo de marketing digital para fortalecer su presencia en Internet y redes sociales, y así obtener más conversiones.

Una buena estrategia de mercadeo digital ayudará a cualquier empresa a crecer.

9. Evítele a su empresa una crisis

La coyuntura económica puede llevar a las empresas a tener situaciones difíciles y que afecten las relaciones con sus diferentes públicos ya sean colaboradores, clientes, proveedores y hasta el Gobierno. Los despidos de personal, el cierre de las operaciones o reestructuraciones deben estar acompañadas de prudencia, asertividad y estrategia para que los anuncios no agraven la situación.

En momentos de desafíos económicos la reputación, la transparencia y la ética son guías y soportes para asegurar la sostenibilidad de la compañía.

Las firmas deben de cuidar los hechos y las acciones que se comunican, en estos casos deben prevalecer las valores éticos y la responsabilidad.

Las empresas, no importa su tamaño o modelo de negocio, deben de ser proactivas en identificar todos los temas críticos y las vulnerabilidades a las que se enfrenta. Idealmente se debe trabajar en la creación de un manual de gestión de crisis, entrenar a los voceros y saber cuáles serán los protocolos de atención.

Si no se invierte en fortalecer la reputación, una crisis puede desbalancear a la compañía fácilmente y protegerse de ella requerirá de un mayor esfuerzo.

En caso de que se dé una crisis lo primero que se debe hacer es definir el problema, moverse rápidamente, recolectar información precisa, fijar objetivos y definir estrategias, según comentó Carmen Mayela Fallas, presidenta de Comunicación Corporativa Ketchum.

Designar voceros a nivel nacional o regional es otro paso fundamental para atender el hecho, además se debe de ensayar la exposición que estos tendrán en los medios de comunicación y lo que se publicará en las redes sociales.

Los voceros deberán de ser coherentes para que reflejen un mismo mensaje en todas las ocasiones.

Karla Chaves, Próxima Comunicación.
Karla Chaves, Próxima Comunicación.

Prevenir una crisis de imagen es una buena práctica y para eso se recomienda un monitoreo continuo para identificar amenazas y oportunidades.

También se deben mantener los canales de comunicación con los diferentes públicos y ser proactivos en el manejo de la comunicación.

“La reputación es uno de los bienes intangibles más valiosos para las empresas. Tarda muchos años en construirse y se puede poner en riesgo con una sola mala decisión o una mala estrategia de comunicación”, agregó Karla Cháves, directora regional de Próxima Comunicación para la Sostenibilidad.