Las lecciones legales y estratégicas que dejó el breve programa de beneficios BAC PLUS+ para clientes

Disfrutar tres meses de descuentos y acceso preferencial a servicios y eventos parece una situación positiva… ¿entonces por qué el anuncio del programa de beneficios BAC Plus+ causó rechazo generalizado entre los clientes de esa entidad financiera? Porque la inclusión general de los usuarios, planteada como una medida para facilitar el disfrute, fue interpretada como una táctica para aplicar cobros no solicitados de entre $2 y $6 al concluir el periodo de gracia.

Menos de un día fue suficiente para que BAC Credomatic se viera expuesto a riesgo reputacional e incluso legal ligado a esta iniciativa. Federico Odio, gerente general del banco, salió a ofrecer disculpas y a presentar las motivaciones oficiales del programa, mientras la conversación en redes sociales era negativa.

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“La afiliación automática la hicimos con la intención de que todos pudieran empezar a disfrutarlos de forma fácil, y sin costo, a partir de este mismo fin de semana. Nunca quisimos obligarlos a tomar un servicio no deseado o generarles cargos sorpresivos u ocultos”, dijo Odio mediante un comunicado de prensa.

El inconveniente colocó a la comunicación estratégica en la mira y planteó desafíos a las empresas que en adelante busquen estrategias o iniciativas similares: la intención y la ejecución deben ser complementarias, nunca contradictorias.

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La situación reviste mayor importancia porque afecta a una de las empresas más sólidas de cara al público. BAC Credomatic está en la posición siete del Top 10 de empresas con mejor reputación del país, según el ranking del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) para Costa Rica.

Sin embargo, es la segunda ocasión durante la pandemia en la que BAC provoca reacciones en su contra, pues ya había enfrentado críticas en redes sociales tras aplicar una serie de despidos y cierres en julio 2020 y atribuirlos a la entrada en vigencia de la Ley 9859, denominada Ley contra la Usura Crediticia.

Entonces, como ahora, los mensajes elegidos resultaron disonantes ante el contexto y la crisis que enfrentan sus usuarios.

En el caso de BAC Plus+, la vía elegida por el BAC para democratizar su plataforma fue poco clara y entró en conflicto con la normativa vigente: entre lunes 28 y martes 29 de junio, el Ministerio de Economía Industria y Comercio (MEIC) recibió 168 denuncias contra el banco, específicamente por su programa de beneficios. Todas fueron admitidas y se encuentran en trámite, pues solicitan sanciones contra la entidad, aunque esta haya informado sobre un “replanteamiento” de su estrategia.

Consultada sobre estas denuncias, Laura Moreno, vicepresidenta de relaciones corporativas de BAC Credomatic, dijo a EF que el jueves 1 de julio no habían recibido formalmente notificaciones sobre denuncias ante el MEIC.

“En BAC Credomatic procuramos actuar siempre de manera conforme con la normativa vigente y aplicable y en el caso de BAC Plus+ no fue la excepción. El servicio fue pensado como un programa de beneficios para todos nuestros clientes, de manera independiente de las tarjetas de débito o crédito que pudieran tener con nosotros. La afiliación automatizada que se desplegó para la fase de prueba del servicio se pensó únicamente como una forma operativamente ágil y sencilla para facilitar que todos nuestros clientes pudieran aprovechar diversos beneficios especiales, promociones y activaciones programados para ser disfrutados el pasado fin de semana y para diversas fechas durante el período de prueba. En ningún momento se pretendió efectuar cargos sorpresivos u ocultos y, en ese sentido, podemos asegurar que a ningún cliente se le efectuó cargo alguno por el servicio”, enfatizó Moreno.

La vocera también aseguró que se había planificado una “amplia campaña de comunicación (masiva y personalizada)” con medidas para que ningún cliente asumiera costos no deseados.

En su respuesta, Moreno se refiere a los correos iniciales como “la fase de prueba”, aunque esta denominación estuvo ausente en la comunicación oficial inicial.

Incumplimientos

¿En qué se diferencia la prueba gratuita de Netflix, LinkedIn o Amazon Prime y los tres meses también gratuitos de BAC Plus+, si al final depende de usted desinscribirse o pagar? En que las apps antes le piden que diga que sí. Nadie amanece con una cuenta gratuita de Netlflix en el correo si no la pidió.

Costa Rica tiene legislación clara sobre estos temas. Kattia Chaves, de la Dirección de Apoyo al Consumidor del MEIC, explicó a EF que el reglamento de la Ley 7472, Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor establece una prohibición a los comerciantes con respecto a las contrataciones automáticas, específicamente en el artículo 252. (Vea: Normativa vigente)

Chaves agregó que en el artículo 8 del Reglamento de Tarjetas de Crédito y Débito también se establece que al brindar cualquier servicio accesorio o adicional, asociado a la tarjeta, se debe respetar el derecho del tarjetahabiente para decidir sobre la contratación.

A pesar de que la empresa ha aclarado que sus intenciones eran otras, su estrategia de lanzamiento de la plataforma de beneficios del BAC habría irrespetado de diferentes maneras ambos artículos: se trató de una contratación automática, ligada a una tarjeta, sin autorización previa y con cargos asociados a futuro.

Mediante un enlace incluido en el correo electrónico de anuncio del programa, EF accedió a un sitio informativo de BAC Plus+ y descargó el reglamento, en la versión disponible el 30 de junio inclusive. Ese documento detalla tres tipos de planes de beneficios y costos, entre los que se debe escoger. Sin embargo, en la inclusión automática el banco ya había definido un plan para cada usuario, que se puede identificar según el monto a cancelar después de tres meses ($2, $4 o $6).

Se desconoce cómo aplicó BAC la segmentación al decidir aplicar esos cobros en forma diferenciada. Sin embargo, EF conoció de casos en donde las personas con niveles salariales más elevados que otros recibieron el mensaje con la proyección de pago de $6 y los de menores ingresos con $2.

El reglamento establece que ingresar a BAC Plus+ obliga a aceptar las condiciones que este documento incluye. Eso es imposible para un usuario que fue incluido antes de tener acceso a las reglas o siquiera conocer de qué se trataba la plataforma.

Chaves, del MEIC, también afirmó que incluir a los clientes de un comercio (de cualquier tipo) en un programa de beneficios sin su consentimiento sigue siendo un problema aún si se facilita el proceso de desinscripción.

“El mecanismo opera al revés, el comercio ofrece un servicio, otorga un plazo de gratuidad, y el consumidor final decide si lo acepta o no. Y si acepta el servicio, después de transcurrido el plazo de “gracia” u “oferta”. La voluntariedad de aceptar por parte del consumidor es fundamental para que se dé la aceptación por parte del consumidor”, enfatizó la funcionaria.

Todas estas situaciones irregulares resultarían evidentes al aplicar un análisis de riesgo, pruebas de versiones beta o de prueba, ejercicios de control cruzado entre departamentos estratégicos y una serie de herramientas básicas de gestión. Pero lo más sensible en estos casos siempre es escuchar al cliente y que la oferta vaya alineada a su realidad, en lugar de aparecer como desconectada del entorno.

El pasado 26 de junio, cuando aún el programa no había sido replanteado, Laura Moreno contestó a EF que no se habían hecho cargos o cobros a los clientes y que el formulario para retirarse del plan en línea se encontraba disponible.

En la tarde de ese mismo día Moreno afirmó que BAC había proporcionado a sus clientes la información de las condiciones del programa, lo cual incluyó la opción de desafiliación.

Salida en falso

La breve historia del anuncio que provocó este desencuentro entre el BAC y sus usuarios comenzó la tarde del viernes 25 de junio, con un mensaje enviado por correo electrónico donde se anunciaba “Desde ya sos parte del Nuevo BAC Plus+” y concluyó, al menos por ahora, el domingo 27, con la promesa del gerente para replantear el programa: mantener beneficios generalizados durante seis meses y entonces sí, abrir las inscripciones a quienes mantengan interés.

Entre ambos momentos hubo al menos dos envíos más: un mensaje que definía el programa como “promociones, descuentos, eventos exclusivos y muchas sorpresas” y otro con las ofertas disponibles y específicas del fin de semana, para obtener porcentajes de devolución, acumular millas o servicio gratuito de parqueos y peajes. Nada de esto contuvo el descontento.

Para Jéssica Soto, profesora del curso Relaciones con los Consumidores en la carrera de Publicidad de la Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología (Ulacit), y quien hasta 2020 se desempeñó en comunicación estratégica del sector bancario, el detonante del enojo fue la desconfianza generada por la poca claridad en la información.

“Hoy la sociedad apunta con mayor vehemencia a que todo intercambio de productos y servicios además de ser eficiente debe ser ético y transparente, y que cada acercamiento con ellos y ellas genere más confianza. Esto último es lo que en adelante prevalecerá, esas exigencias estarán por encima de los criterios de liderazgo de las empresas, o la calidad de sus finanzas”, afirmó la especialista.

Soto apuntó que la crisis derivada de la pandemia por COVID-19 ha construido un consumidor vulnerable, capaz de interpretar una estrategia poco transparente como un intento de la empresa por aprovecharse de las circunstancias negativas.

“En este contexto lo que detona cualquier reacción en opinión pública surge del incumplimiento de ese compromiso que ha pactado la empresa con sus clientes y partes interesadas comercialmente (desde otras trincheras) por lo que resulta urgente y lógico que la empresa debe hacer una revisión de los riesgos que puedan impactar la relación que se crea en esa determinante entrega”, enfatizó la estratega.

Soto señaló que es correcto pedir disculpas, pero lo mejor sería no tener que hacerlo si se puede prever.