La rebelión del ‘delivery’: los restaurantes de Costa Rica que dicen “no” a las apps de comida

Para estos negocios, prescindir de las plataformas o utilizarlas de forma limitada no es una reacción impulsiva, sino una apuesta estratégica por la independencia operativa. Al retomar el control de su propio servicio de entrega, buscan recuperar el protagonismo frente al cliente y garantizar que la calidad del producto no se degrade en el trayecto.

Esta decisión apunta directamente a la sostenibilidad financiera. En lugar de ceder márgenes de ganancia a cambio de una exposición masiva, estos locales eligen priorizar una relación directa y rentable con sus consumidores, desafiando la norma de la intermediación digital que hoy domina el mercado.

Para entender cómo lo logran y se diferencian de aquellos que sí están dentro de las apps de entrega, El Financiero conversó con representantes de siete restaurantes de distintas categorías, desde independientes hasta negocios casuales, de alta cocina y una cadena de comida rápida.

“Una gran desventaja para cualquier restaurante es que no se tiene el control sobre el mensajero. No sabemos si se fue a hacer otras tres entregas antes, por lo que perdemos noción de la calidad del producto que le llega al cliente”

Tres casos de independencia exitosa

El caso de la marisquería El Banco Marino ilustra esta lógica independiente pues, a pesar de contar con más de 20 años de trayectoria, el restaurante nunca ha formado parte de ninguna aplicación, pese a haber recibido ofertas para integrarse.

Según su propietario, Gerardo Herrera, esa decisión responde a factores que van más allá del costo, como la calidad de la entrega y el estado en el que llega la comida.

“Si el pedido llega desbaratado, ¿cómo le reclamo a un Uber que ni siquiera conozco? En esos casos se daña mi clientela y no tengo cómo resolver. Prefiero manejar una situación sobre la que sí tengo control”, afirmó.

Para sostenerse fuera de las apps, el restaurante trabaja con su propio servicio express, lo cual implica asumir costos en salarios de motorizados, cargas sociales, seguros, mantenimiento y combustible.

No obstante, Herrera considera que el gasto se justifica por el control total de la experiencia del cliente y la relación directa que logra mantener con su base de consumidores.

Además, el restaurantero enfatizó en que el análisis no debe limitarse a los números, sino a fidelizar y educar al cliente para que utilice canales propios, ya sea servicio express interno o retiro en el local.

Esa opinión es compartida por Rodrigo Ovares, dueño de la pizzería Pizzandestina, quien, a pesar de operar en PedidosYa y haber pasado por los servicios de Uber, sostiene que mediante redes sociales y una buena atención al cliente se puede instar a los compradores a que coman en el local o retiren su pedido por sus propios medios.

En esta lógica de control también coincide Ileana Alfaro, propietaria de los restaurantes Chubascos, Iberik y cuatro locales de El Novillo Alegre, quien combina estrategias y utiliza PedidosYa, Uber Eats y servicio de delivery propio. Además, señaló que una de las principales desventajas de las plataformas es la pérdida de control sobre el mensajero.

“Una gran desventaja para cualquier restaurante es que no se tiene el control sobre el mensajero. No sabemos si se fue a hacer otras tres entregas antes, por lo que perdemos noción de la calidad del producto que le llega al cliente”, indicó.

Alfaro indica que pagar la comisión de Uber Eats puede resultar más costoso que operar con su servicio express independiente; por eso, combinar estrategias, asegura, le permite maniobrar con las opciones de acuerdo con la necesidad de cada restaurante.

Entre autonomía y exposición

Para Alfaro, la principal razón para mantenerse en plataformas es la visibilidad que estas le dan ante el cliente. Ignacio Bermúdez, propietario del restaurante y panadería Casa Vieja y quien además forma parte del programa de exclusividad de Uber Eats, concuerda con esa visión.

Bermúdez insiste en que la visibilidad que ofrecen las apps las convierte en un elemento primordial en su comercio pues se traduce en un mayor alcance de clientes y volumen de ventas, a pesar de los temas mencionados más arriba.

En esa visión, no obstante, genera opiniones encontradas entre los restaurantes entrevistados. Para ellos, el modelo de plataformas favorece a negocios con mayor capacidad de negociación debido a su escala operativa, razón por la que siguen eligiendo la vía de una independencia que consideran sostenible mediante un delivery propio “bien promocionado”, o la práctica de “pasar a recoger”.

“Ellos venden el factor de exposición como un gran plus; sin embargo, la comisión convierte, a Uber especialmente, en una plataforma que desangra a los pequeños negocios”, dijo Ovares, quien además criticó la automatización del soporte técnico de Uber Eats.

Por su parte, Herrera afirmó que a los restauranteros “no les da de comer el ser vistos en una plataforma”.

Mientras Marialena Ureña, gerente de Comunicación de Arcos Dorados Costa Rica, dijo, en representación de McDonald’s, que grandes cadenas de su tipo eligen tener presencia en múltiples plataformas, ya que la visibilidad es su principal objetivo.

Estos comportamientos responden, según Juan Bernardez, jefe de estrategia de la firma consultora White Rabbit FCB, a diferencias en escala, márgenes y posicionamiento de marca entre los distintos tipos de restaurantes.

Sin embargo, incluso McDonald’s tiene su propia aplicación de delivery, opción que otros restaurantes aplican a menor escala y que reafirma la resistencia de algunos negocios frente a la norma de las plataformas.

“McDelivery continúa siendo un segmento muy importante para nosotros. Además si se observan las nuevas tendencias y la forma en la que construimos los restaurantes, otorgamos también un gran componente al carril de Auto Mac, pues ahora muchas personas buscan un servicio rápido, pero que les permita continuar a su destino”, afirmó Marialena Ureña.

Comisiones que incitan a la independencia

Para los restaurantes consultados, el principal punto de fricción para permanecer o retirarse de las plataformas es el de las comisiones.

En el caso de Uber —y según datos de Uber Eats for Merchants— estas oscilan entre un 25% y un 29% por pedido, dependiendo del plan contratado.

PedidosYa, por su parte, establece una comisión base del 25% pero permite negociaciones según el volumen y las características del negocio. Así lo confirmó su gerente general en Costa Rica, Rodrigo Cambón, quien indicó que la empresa busca personalizar condiciones, especialmente para pequeños comercios.

DiDi Food, finalmente, se abstuvo de revelar a este medio sus tarifas alegando razones competitivas, aunque afirmó mantener esquemas flexibles para atraer negocios fuera del Gran Área Metropolitana y pequeños comercios.

A pesar de las críticas, los representantes de los tres servicios (PedidosYa, Uber Eats y DiDi Food) se mantuvieron firmes en sus modelos de negocio y en el beneficio que representan para aquellos negocios que sí desean ser sus aliados.

Los restauranteros también resaltaron que, más allá de la comisión bruta, el pago del IVA (13%) y la retención de impuestos que realizan las plataformas también afectan el flujo de caja del pequeño comerciante.

En la práctica, según la experiencia de Rodrigo Ovares, dueño de la pizzería Pizzandestina, cuando operó en estas plataformas ese gasto representaba un porcentaje “demasiado significativo” del valor de cada venta.

Ovares operó inicialmente en Uber Eats pero posteriormente migró a PedidosYa tras negociar una comisión más baja y escalada.

Ileana Alfaro, por su parte, y aunque utiliza ambas plataformas, considera que Uber es “significativamente más costosa”, hecho que la llevó a reducir los locales en los que emplea la app.

Asimismo, Ignacio Bermúdez aseguró que sus condiciones de comisión son distintas gracias a una negociación en su contrato de exclusividad basada en volumen de ventas y posicionamiento del negocio. Sin embargo, coincide en que el porcentaje de la comisión es el aspecto que más “hiere” a los restaurantes.

“Si sos un restaurante que ya está posicionado y genera datos, con el tiempo vas a tener el músculo necesario para negociar mejores condiciones”, aseguró.

Estas diferencias de cobro representan otro de los factores por los que algunos restaurantes eligen operar en una sola plataforma o incluso abandonar completamente el modelo, optando por emplear el servicio propio y sostenerlo con un volumen similar en sus pedidos.

Así, en medio del dominio de las aplicaciones, los casos de restaurantes que optan por operar fuera —o parcialmente fuera— de estas plataformas evidencian que aún existe más de un camino en el negocio del delivery.

Lejos de ser únicamente una reacción a las comisiones, su decisión configura un modelo basado en el control operativo, relacionado con su volumen de clientela, la relación directa con el cliente y la autonomía financiera.

Aunque exige mayor esfuerzo logístico y menor exposición inicial, este esquema les permite sostener una propuesta propia en un mercado cada vez más intermediado.

El modelo detrás de las apps de delivery

Las plataformas de delivery en Costa Rica representan más que una herramienta logística, pues ponen a prueba la rentabilidad de los restaurantes al verse en la necesidad de decidir entre la dependencia de sus servicios y sus márgenes de ganancia, por lo que ser o no parte de ellas se ha convertido en una decisión estratégica para algunos propietarios de negocios en el mundo de la gastronomía.

Sin embargo, más allá de los testimonios, surge una pregunta clave: ¿cómo funciona realmente el modelo de negocio de estas plataformas y por qué resulta tan complicado para algunos comerciantes prescindir de ellas?

“Una comida que antes costaba ₡6.000 puede terminar en ₡7.500 tras sumar tarifas de servicio, envío y otros cargos, mientras el restaurante recibe menos que en una venta directa”

Para responderla, El Financiero consultó a Juan Bernárdez, jefe de estrategia de White Rabbit FCB, firma de investigación y estrategia de mercados que trabaja con cadenas de restaurantes mediante el análisis del comportamiento del consumidor.

Como punto de partida, el experto distinguió cuatro grandes categorías dentro de la industria: restaurantes independientes —como Pizzandestina o El Banco Marino—, cadenas de comida rápida —como McDonald’s, Taco Bell o Subway—, el segmento de casual dining (CDR) —como Olive Garden, Chili’s o Applebee’s— y los establecimientos de alta cocina o fine dining —como La Divina Comida o Silvestre—.

A partir de esta segmentación, Bernárdez introdujo el concepto de “uberización”, un modelo que, según explicó, inició como una propuesta de bajo costo con beneficios claros para todas las partes, al facilitar la conexión entre restaurantes y consumidores.

No obstante, con el tiempo, la dinámica cambió.

“El sistema ha ido empujando los precios al límite de lo que el consumidor está dispuesto a pagar. Una comida que antes costaba ₡6.000 puede terminar en ₡7.500 tras sumar tarifas de servicio, envío y otros cargos, mientras el restaurante recibe menos que en una venta directa”, explicó.

Este ajuste progresivo en los precios se sostiene, en gran medida, por un cambio en los hábitos de consumo.

Según Bernárdez, el crecimiento de estas plataformas no solo responde a su conveniencia, sino a la creación de una nueva rutina: el consumidor ya no busca directamente al restaurante, sino que accede a él a través de la aplicación.

“La pregunta es por qué los restaurantes no regresaron al modelo anterior. La respuesta está en el hábito: muchas personas ahora compran desde la app. Ese cliente que antes iba al local o llamaba directamente ya no existe en la misma forma”, señaló.

Este cambio ha generado una relación de dependencia en la que, aunque los costos aumentan, salir de la plataforma implica perder visibilidad y acceso a una demanda ya consolidada.

El impacto de este modelo no es uniforme y varía según el tipo de restaurante.

En el caso de las cadenas de comida rápida, Bernárdez señala que su presencia en plataformas no necesariamente responde a una mayor rentabilidad por pedido, sino a su capacidad de operar con altos volúmenes y procesos estandarizados. Esto les permite negociar mejores condiciones y compensar los márgenes con escala.

Por el contrario, el segmento de casual dining enfrenta mayores dificultades. Estos restaurantes dependen de un mayor margen por plato y de una experiencia más elaborada, pero no cuentan con el volumen ni la frecuencia de consumo de las cadenas.

“El principal problema es que no están en la mente del consumidor todos los días. A diferencia de las marcas de comida rápida, que tienen presencia constante, los restaurantes de casual dining dependen de momentos específicos. En ese espacio, la plataforma se vuelve clave para recordarle al usuario que existen”, explicó.

En este sentido, las aplicaciones funcionan como un canal de visibilidad, pero también como un punto de presión, ya que se vuelven necesarias para mantenerse en el radar del consumidor.

Por su parte, los restaurantes de alta cocina enfrentan una lógica distinta. Su propuesta de valor está ligada a la experiencia en el local, por lo que pueden prescindir de estas plataformas con mayor facilidad, aunque al hacerlo renuncian a un canal adicional de ventas.