EscucharEn cada sucursal de Farmacias Saba se encuentra colgado un cartel donde se incluye el nombre, número telefónico y foto del gerente de la cadena Jorge Galvez. El objetivo es que los clientes le puedan llamar para transmitirle sus comentarios u observaciones.
Dicha particularidad esta relacionada con el tercer componente de su estrategia empresarial: diversidad de productos, precios accesibles y atención cercana con sus clientes.
La cadena de farmacias centroamericanas Saba ingresó al mercado costarricense en agosto del 2018 con la promesa de precios bajos en todo su portafolio, que suma un total de 4.000 artículos. Además de ofrecer productos accesibles se enfocan en dos tipos de consumidores: la población adulta mayor y los pacientes crónicos.
En Costa Rica, iniciaron con tres sucursales y 20 colaboradores (incluido personal administrativo), y tres años después cuentan con 24 tiendas y un total de 350 colaboradores para enfrentarse a los que califica como sus competidores directos: FarmaValue (ingresó al país en el 2011) y La Bomba (creada en el 2003).
Galvez conversó con EF sobre las medidas y sacrificios que realizan para ofrecer precios bajos, el crecimiento que han tenido en estos primeros tres años de operación y el motivo por el que no cuentan con una aplicación para compras electrónicas.
–¿Por qué decidieron ingresar al mercado costarricense?
En Centroamérica los dos países más importantes por la oportunidad de mercado son Guatemala y Costa Rica. El gran atractivo es el alto potencial que tiene el país; por esa razón teníamos el interés y objetivo de estar acá desde hace muchos años, pero no lo habíamos logrado hasta hace tres que se abrió la primera sucursal.
–¿Cuál es el efecto diferenciador de Saba para mantenerse entre la competencia?
Los pilares de nuestra empresa son un buen surtido, una buena atención y un buen precio. Venimos con la seguridad de competir a pesar de que ellos están (los competidores en precios bajos), porque ya lo hemos hecho otras veces y hemos tomado una buena porción de participación de esos mercados.
–¿Cómo ha sido el proceso de expansión en Costa Rica?
Abrimos tres farmacias simultáneamente, en Escazú, hace tres años. Y nos propusimos que a los dos años deberíamos tener presencia en toda la Gran Área Metropolitana (GAM); lo cumplimos, fuimos expandiéndonos al centro de San José, después al sector de Zapote, Cartago, Alajuela y Heredia. Actualmente tenemos presencia en todo el GAM con 24 sucursales.
–¿Cuál es el perfil de sus clientes?
El perfil de nuestro cliente y consumidor es el paciente crónico y la población adulta mayor, que también muchos consumen productos crónicos.
No es lo mismo precio bajo y barato. Usted puede comprar y ser exigente en un sector de poder adquisitivo, pero le puedo asegurar que la gente con poder adquisitivo también ahorra y si quiere comprar una caja de medicamento que en otro lugar lo consigue a ¢5.000 más caro que nosotros, lo va a buscar y lo va a comprar.
–¿Cuál es el mayor sacrificio de Saba para alcanzar los precios bajos?
En la infraestructura. También podríamos tener más personal del que tenemos, cada posición podría tener uno o dos asistentes, cada farmacia podría tener tal vez más mensajeros y dependientes o más personal administrativo, pero nosotros no lo tenemos, nos amarramos mucho la faja para lograr dar nuestro granito de arena, ser multifuncionales y lograr economías a lo interno de nuestro recurso humano.
Otro aspecto importante son las compras de volumen, muchas veces de contado para obtener buenos precios y poder transmitir ese beneficio de compra de contado al consumidor final. Nos esforzamos para que tanto en el precio de compra como en la administración de nuestros puntos de venta seamos tan eficientes que con un bajo margen logremos cumplir con esa meta.
–¿Cuentan con aplicación celular para adquirir los productos?
Por el momento solamente damos servicio telefónico y por WhatsApp en todas las sucursales. Vía WhatsApp nos escribe lo que necesita y se lo enviamos con mensajería gratis, pero vía esa herramienta. No tenemos aplicación para hacer su pedido.
Nosotros no seguimos modas, seguimos a nuestro cliente. Realmente hay mucho cliente adulto mayor que se siente cómodo haciendo la llamada y haciéndole consultas a la regente y eso no lo da la aplicación. Tener la herramienta va orientado a una población más joven, que es bastante más hábil en esto, pero no lo vamos a hacer por moda sino por la necesidad que el cliente nos exprese.
Nuestro principal cliente es el adulto mayor que realmente a veces es hipertenso, diabético que frecuentemente está buscándonos. Y la aplicación puede ser un poco fría para ellos.
