EscucharEn un mercado altamente competitivo, saturado de opciones, marcas e información para los consumidores, ¿es realista que existan compradores verdaderamente leales y “casados” con una marca o producto? Resulta difícil imaginar que haya alguien en el país que no haya sentido la curiosidad de experimentar con múltiples marcas dentro de una misma categoría de productos.
Hoy el recorrido de compra es más fragmentado, salta entre plataformas físicas y digitales y se alimenta de reseñas, comentarios en redes sociales y recomendaciones de amigos o “influencers” que incitan a probar cosas nuevas. Esa misma sobreoferta genera un entorno en el que la lealtad ya no puede darse por sentada, sino que se tiene que construir y renovar casi a diario.
Da igual el nivel socioeconómico del cliente, porque al final de cuentas el consumidor actual busca sentir que las compras que realiza tienen sentido, es decir, que haya la relación correcta entre lo que paga y lo que recibe.
Ese “sentido” no se limita solo a la funcionalidad del producto o servicio, sino que incluye la tranquilidad de saber que, si algo sale mal, la marca va a responder.
Además, la fidelidad de los clientes se compone de muchos factores donde, curiosamente, el precio de los productos no es el principal. La persona puede buscar ahorro, pero no está dispuesta a sacrificar por completo la calidad ni la certeza de que su inversión valga la pena; de allí que el valor percibido se convierta en el verdadero eje de la decisión.
Según Guido Romeo, director de inteligencia de mercados de la firma Unimer, hoy no existe la lealtad de los clientes a las marcas, lo que hay son oportunidades para que las marcas puedan desarrollar fidelidad y para ello se necesitan dos elementos fundamentales: seguridad y calidad en las compras.
En otras palabras, la lealtad se parece más a un proceso que a una condición fija: se gana, se fortalece y también se puede perder con rapidez si la experiencia no corresponde a las expectativas.
“Siete de cada diez consumidores finales buscan calidad y también confianza (seguridad) en sus compras. Desarrollar fidelidad tiene mucho que ver con que las marcas puedan solventar las necesidades de sus clientes porque hoy vemos un mercado que busca generar más cercanía entre clientes y marcas, en un proceso de ‘humanizar’ las compras”, detalló Romeo.
Ese llamado a “humanizar” el consumo no es un gesto superficial. Implica reconocer que detrás de cada ticket de compra hay emociones, miedos y expectativas: el deseo de haber elegido bien, de sentirse un comprador inteligente, de no desperdiciar el dinero en un contexto donde la economía aprieta.
La gente no solo quiere que el producto “sirva”, también quiere experimentar la tranquilidad de que no la van a dejar sola si aparece un problema. En esa lógica, la lealtad se alimenta tanto de atributos tangibles (durabilidad, desempeño, cumplimiento de lo prometido) como de atributos intangibles (trato, empatía, coherencia de la marca, rapidez de respuesta).
El especialista recalcó que ahora más que nunca es fundamental que las empresas entiendan el perfil de su público objetivo, porque no siempre las marcas tradicionales o más arraigadas en el mercado hacen ajustes estratégicos al mismo ritmo que las necesidades de los compradores.
La Costa Rica de hace diez años no es la misma de hoy, y ni siquiera la de hace tres o cuatro años: cambiaron los hábitos de consumo, la presión sobre los ingresos y la forma de relacionarse con las marcas a través de redes sociales. Esto también puede influir en el manejo de crisis. Cuando una marca no escucha, no mide adecuadamente a su consumidor o se queda atrapada en la inercia de “siempre lo hemos hecho así”, deja espacios para que otros competidores —incluidas marcas propias o alternativas más baratas— ocupen su lugar en la mente del comprador.
Romeo también remarca que hoy las empresas que enfrentan daños reputacionales a su imagen por algún hecho puntual deben tener claro tres principios que su público meta espera de ellos: primero, el resolver el error cometido lo más rápido posible y, segundo, dar un beneficio tangible al o a los consumidores afectados.
A esto se suma un tercer elemento implícito: ofrecer disculpas claras, sinceras y oportunas, que reconozcan el problema sin evadir responsabilidades. El consumidor costarricense entiende que “detrás de cada producto y detrás de cada marca hay personas”, pero precisamente por eso exige que esas personas den la cara, expliquen qué ocurrió y cómo evitarán que vuelva a suceder.
En la práctica, ese beneficio tangible que el cliente espera no puede quedar condicionado a futuras compras lejanas o a trámites engorrosos.
En un entorno donde muchas familias sienten que “hacen un sacrificio para comprar una marca o adquirir un servicio”, las compensaciones diferidas pierden fuerza frente a soluciones inmediatas: reposiciones ágiles, reembolsos claros, descuentos aplicados en el acto o servicios adicionales que alivien la molestia.
Cuanto más estresado está el presupuesto de los hogares, más importancia cobra la sensación de que la marca respeta su tiempo y su esfuerzo. De poco sirve una gran campaña de imagen si, al momento de la verdad, el cliente debe pasar horas al teléfono o saltar de ventanilla en ventanilla para lograr que le reconozcan un error.
Este enfoque abre también un espacio relevante para los emprendedores y pequeñas empresas. Aunque quizá no puedan competir siempre en precio, sí tienen la posibilidad de construir vínculos más directos y personalizados con sus compradores: responder mensajes con rapidez, ajustarse a necesidades específicas, dar seguimiento proactivo después de la venta y convertir cada reclamo en una oportunidad para demostrar coherencia y cercanía.
En su caso, la humanización no es un concepto abstracto, sino la posibilidad real de que el dueño del negocio sea quien conteste, escuche y resuelva, algo que muchos consumidores valoran en un entorno donde abundan las grandes estructuras impersonales.
Si usted quiere conocer más detalles sobre cómo está cambiando hoy el gusto del comprador, le invitamos a participar del evento Perfil del Consumidor 2026, organizado por El Financiero y la firma Unimer que se presentará el próximo 19 de mayo en el Auditorio Nacional del Museo de los Niños.
Aquí los detalles:
