Es final de mes. Ya los patronos pagaron la quincena y los trabajadores saldaron sus obligaciones. Afortunadamente, en esta ocasión quedó dinero en el bolsillo. ¿Quién no pensaría en darse un “gustito” aplicando la famosa frase de: “para eso trabajo”?
Los consumidores costarricenses siguen teniendo muy presente en su reporte de gasto la categoría de gustos fuera del presupuesto, pero se han reducido a recompensas estrictamente vigiladas casi con disciplina militar. No se trata de un capricho ocasional, sino de uno de los últimos territorios de autonomía que conserva el costarricense bajo presión financiera: el espacio donde aún puede decidir “me doy algo para mí” sin poner en riesgo las cuentas del mes.
El informe Perfil del Consumidor Costarricense 2026, presentado por la firma Unimer y El Financiero, describe cómo los “gustitos” dejaron de ser un elemento menos emocional y pasaron a ser más racionales. Para las marcas, esto significa que no compiten por un ticket pequeño: compiten por la cuota emocional más resistente del presupuesto.
“Este cambio responde a que el consumidor actual se encuentra constantemente con la dicotomía de pagar en ocasiones un poco más por un producto, pero reducir la frecuencia de compra o el tamaño de la misma. Para estirar el presupuesto, el usuario analiza a fondo el costo-beneficio, comparando precios y buscando productos sustitutos que le aseguren que lo que compra tenga un valor percibido proporcional a su costo”, considera Ginneth Quesada, docente de Administración de Negocios de la Universidad Fidélitas.
¿En qué categorías se destina este rubro?
El dato más elocuente es que 60% de los consumidores declara que se da pequeños gustos al menos una vez al mes. Esa cifra confirma que, incluso en un contexto de alto costo de vida y endeudamiento, el placer sigue presente; pero la forma en que se ejerce cambió.
El estudio explica que estos gastos libres dejaron de ser un impulso para transformarse en una recompensa cuidadosamente dosificada: menos frecuente, de menor monto y usualmente asociada a momentos muy específicos, como la quincena, un cierre de semana difícil o un logro personal.
El consumo ya no se vive como un “antojo” sin consecuencias, sino como un lujo que debe estar justificado y que muchas veces se negocia con uno mismo antes de pasar la tarjeta.
Dicho informe muestra que estos pequeños consumos se concentran principalmente en experiencias y productos vinculados al disfrute cotidiano, como salir a comer, pedir a domicilio, comprar ropa, aprovechar promociones, consumir café especial o adquirir artículos de cuidado personal.
“En un mercado pequeño como es Costa Rica no se puede pretender venderle a todos los niveles o estratos socioeconómicos. La segmentación toma cada día más fuerza en cuanto a vender se trata. ¿Por qué esto es fundamental? Porque, una vez se tienen claros cuáles son los gustos y preferencias del consumidor, se puede trabajar (como marca) en estrategias de impulso, de necesidad y hasta de nostalgia que ‘mantenga identificado’ al consumidor con sus productos y servicios”, comentó Orlando Elizondo, asesor de negocios y especialista en retail.
Según el experto, una vez que el consumidor se sienta atraído por el producto y la marca cortará otros gastos que, considera, no le llenan tanto como le llena ese con el que se identifica.
En un contexto donde el consumidor exige justificar cada gasto, las marcas están replanteando su estrategia: dejar atrás el énfasis exclusivo en lo aspiracional y volver a comunicar valor tangible.
Atributos como durabilidad, rendimiento y beneficios funcionales retoman protagonismo, tanto en el empaque como en la comunicación, en respuesta a una demanda más racional. Al mismo tiempo, el mercado obliga a una mayor flexibilidad en el portafolio y precios, combinando productos básicos —que sostienen la frecuencia— con propuestas diferenciadas que atienden ocasiones específicas de consumo.
Entre la compra y la culpa
Ahora bien, la fragilidad de ese espacio se evidencia cuando el presupuesto se tensiona. Casi la mitad de los encuestados —48%— afirma que, si mañana tuviera que reducir sus gastos, empezaría a recortar precisamente esos gustos. Es decir, el gasto no esencial ocupa un lugar paradójico: es emocionalmente importante, pero permanece en la primera línea de sacrificio cuando el dinero no alcanza.
El estudio advierte que cada gustito viene acompañado de una negociación interna entre deseo y culpa. El consumidor desea la experiencia, pero se juzga cuando ejecuta la compra, por lo que regula la frecuencia —quincenal, mensual— y el ticket promedio para mantener la culpa “en un nivel tolerable”. Renunciar por completo a esos pequeños placeres ofrece un alivio racional (“estoy haciendo lo correcto, estoy ahorrando”), pero deja una pérdida emocional que no desaparece.
En los segmentos con menos margen, esa renuncia repetida genera lo que el informe describe como una “herida aspiracional”: experiencias que las personas sienten que deberían poder permitirse —salir a comer, comprar algo de ropa nueva, probar un producto premium—, pero que su realidad financiera les obliga a postergar una y otra vez.
Para no ahuyentar al consumidor, el estudio recomienda diseñar una “puerta de entrada” a la experiencia premium sin abaratarla. Por esta razón, el ajuste más importante que están realizando las marcas es la diversificación de su portafolio para darle al consumidor más opciones de donde escoger de acuerdo con su realidad económica y sus preferencias.
Así, en lugar de obligarlo a comprar un empaque familiar, se introducen ediciones de bolsillo o formatos “mini” que resultan muy convenientes para que el cliente siga consumiendo la marca sin desestabilizar su bolsillo. A la inversa, los empaques familiares grandes se formulan para dar una sensación de ahorro a largo plazo por volumen, donde se paga un poco más pero el producto rinde por más tiempo.
El informe también sugiere separar de manera consciente tres tipos de ocasión para estructurar portafolio, precios y mensajes: impulso, recompra y celebración. En la ocasión impulso (“me lo merezco hoy”), el foco está en la gratificación rápida y en el relato del esfuerzo: el producto se convierte en el cierre de un día o de una semana complicada, por lo que la marca debe facilitar la decisión con cues (señales) emocionales claros y tickets manejables.
En la ocasión recompra (“me conviene y me sirve”), el gustito se integra a la rutina y necesita un argumento de valor que justifique su permanencia: aquí la ecuación precio–beneficio y la percepción de rendimiento son determinantes. En la ocasión celebración (“me doy algo especial”), el consumidor está dispuesto a estirar un poco más el presupuesto a cambio de una experiencia diferenciada, por lo que el énfasis recae en rituales, presentación y sensación de evento.
Esta arquitectura por ocasión permite sostener valor sin depender exclusivamente de descuentos constantes, que erosionan el precio de referencia y terminan debilitando la marca. El estudio enfatiza que el verdadero premio para el consumidor no reside solo en el producto, sino en la experiencia del momento: el unboxing que se siente especial, el ritual de preparación, la sensación de pertenecer a una comunidad, los elementos sensoriales —aroma, textura, sonido, visual— que convierten un consumo pequeño en un evento significativo.
Si desea adquirir el estudio completo o por capítulos puede ingresar al sitio web de Unimer en este enlace: https://forms.unimerca.com/pdc-2026/.
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