EscucharLa industria de restaurantes en Estados Unidos enfrenta un punto de inflexión. Después de años de crecimiento sostenido, el sector está experimentando una desaceleración marcada por la inflación persistente y la incertidumbre económica, factores que están obligando a los comensales a reconsiderar el valor de cada visita a un restaurante, según un reciente análisis de McKinsey & Company.
El estudio, basado en datos del McKinsey Consumer Behavior Hub y la encuesta ConsumerWise, confirma que aunque el gasto en alimentos fuera del hogar representa más de la mitad del gasto total en alimentos y bebidas en ese país, el crecimiento se está estancando. La brecha de precios entre comer fuera y preparar alimentos en casa se ha ampliado significativamente: los precios de comidas fuera del hogar han aumentado más del doble que los precios de alimentos para preparar en casa en el mismo período.
La generación marca la diferencia
El comportamiento varía dramáticamente según la edad. Los baby boomers y la generación X mostraron la reducción más pronunciada en gasto en restaurantes y entregas a domicilio, especialmente en hogares de ingresos bajos y medios que recortaron gastos en restaurantes de servicio rápido, restaurantes de servicio completo y entregas.
En contraste, los millennials —particularmente aquellos con mayores ingresos— fueron los menos propensos a reducir su gasto en restaurantes. La generación Z priorizó las comidas en restaurantes de servicio completo más que otros grupos etarios, posiblemente porque prefieren tratar las salidas a comer como una oportunidad de socializar en lugar de simplemente ordenar una comida para consumir en solitario.
La búsqueda de valor redefine estrategias
Entre los consumidores estadounidenses que planean reducir su gasto en restaurantes, la mayoría pretende recortar tanto el monto que gastan por visita como la frecuencia con la que salen a comer. Sin embargo, la mayoría prefirió ajustarse dentro de su restaurante preferido —ya sea usando más promociones u ordenando menos artículos o productos más baratos— antes que cambiar a un restaurante más económico.
Un hallazgo revelador: entre los consumidores que consideraron que comer fuera “no valía el dinero”, la mayoría quedó decepcionada por la calidad de los alimentos y el tamaño de las porciones en una visita reciente. Esto fue particularmente cierto entre la generación Z, donde el 73% clasificó la calidad de los alimentos entre sus tres principales razones de decepción en una visita reciente a un restaurante, comparado con el 57% de los comensales en general.
Mexicana, la cocina que resiste
Cuando se preguntó a los consumidores sobre qué tipos de cocina reducirían su gasto, la mayor proporción de encuestados mencionó hamburguesas (57%), seguido de comida americana (51%) y mariscos (50%). En contraste, solo el 18% dijo que reduciría su gasto en ensaladas, lo que podría indicar que los consumidores ven ciertas opciones alimenticias como una inversión en su salud y están menos dispuestos a eliminarlas de sus presupuestos.
Un punto brillante es la comida mexicana en restaurantes de servicio limitado, donde la frecuencia de compra aumentó más en comparación interanual y el número de artículos comprados disminuyó menos que otros tipos de establecimientos de este formato. Esto podría deberse a que los restaurantes mexicanos de servicio limitado son vistos como mejor valor por el dinero, y los jugadores que mejor se han desempeñado en el año pasado se han enfocado en ofrecer mayor conveniencia y en impulsar la innovación operacional.
Nuevos horarios, nuevos hábitos
La cena nocturna está emergiendo como la historia de crecimiento destacado en restaurantes de servicio limitado, con ventas aumentando más del 10% anualmente desde 2021, superando todos los demás períodos del día. Mientras que la cena y el almuerzo siguen siendo los principales generadores de ingresos de la industria, su impulso se ha enfriado a medida que los consumidores moderan el gasto general.
El cambio más pronunciado, sin embargo, está ocurriendo en el desayuno, antes el área de crecimiento más caliente para operadores de restaurantes. Tanto en restaurantes de servicio completo como de servicio limitado, el crecimiento del gasto en desayuno ahora va a la zaga de todos los demás períodos del día. Cuando los consumidores sienten que sus presupuestos están apretados, tienden a recortar el gasto en desayuno, ya que a menudo se ve como una categoría de comida más discrecional.
El canal importa: recogida versus entrega
Los consumidores están cambiando la forma en que acceden a los restaurantes de servicio limitado. En el último año, los pedidos para recoger crecieron un 14% en frecuencia mientras mantuvieron tamaños de pedido relativamente estables. Por el contrario, la entrega a domicilio está mostrando grietas bajo la presión de precios: el valor promedio de pedido para entrega cayó 6% y el gasto por unidad cayó 12%.
La comida en restaurante de servicio limitado permanece estable, con crecimiento de un dígito medio en el tamaño promedio de pedido y gasto por unidad. A medida que los consumidores conscientes del valor gravitan hacia los canales de recogida, que preservan la conveniencia pero minimizan los costos, algunos operadores están invirtiendo en pedidos por aplicación, optimizando opciones de recogida y creando promociones dirigidas.
Lecciones para el mercado local
Aunque este análisis se enfoca en el mercado estadounidense, ofrece reflexiones valiosas para operadores gastronómicos costarricenses, especialmente considerando que muchas de las franquicias internacionales analizadas tienen presencia en el país. El modelo de franquicias representa el 47% de las operaciones en el sector alimentación en Costa Rica, lo que significa que estas tendencias podrían replicarse localmente.
La consultora recomienda a los líderes del sector refinar su arquitectura de precios y proposiciones de lealtad como parte de un enfoque más amplio de gestión de crecimiento de ingresos para reforzar la percepción de valor, mientras se enfocan en áreas de crecimiento como menús ricos en proteínas, comida nocturna y opciones de entrada asequibles que mantengan a los comensales comprometidos. La personalización será otra frontera, ya que la inteligencia artificial ayuda a adaptar ofertas a las preferencias generacionales y profundizar la conexión con la marca.
El éxito dependerá de comprender dónde los consumidores están reduciendo gastos versus dónde están dispuestos a gastar más, qué quieren comer y cómo quieren obtenerlo, y traducir esos conocimientos en acciones específicas que construyan lealtad y redefinan la experiencia gastronómica. En este nuevo panorama, cada asiento ocupado, pedido realizado y comida servida importará más que nunca.
