EscucharUn cliente al que llamaremos Jorge se afilió a la cadena PriceSmart el mes pasado. Este vecino de Cartago aprovechó la apertura de la nueva sede en esa provincia para adquirir su membresía e ingresar a lo que él llama “otro mundo”. Desde que la tienda abrió, Jorge ya ha ido tres veces con distintos motivos.
La primera inmersión fue meramente a explorar y comparar precios, había visto en redes sociales los productos y presentaciones que ofrece esta cadena y que no están disponibles en otro lugar. “Normalmente uno pensaría que aquí solo compra gente que tiene restaurantes o sodas, por la presentación que tienen los artículos, pero no, hay clientes de todo tipo”, aseguró este comprador.
Jorge repitió visita al Pricesmart, pero esta vez con su familia y en esa ocasión llenó su carrito con algunos abarrotes que encontró “en términos generales” más baratos y “rendidores” que otras presentaciones de los mismos artículos en otras cadenas de supermercados. Por otra parte, le llamó la atención la variedad que hay en bienes que no son de consumo básico, como tecnológicos, para el hogar y hasta ropa de marcas reconocidas a precios atractivos.
En la tercera visita fue a buscar algunos regalos para el día del Padre a los que previamente les había echado el ojo. Este cliente aprovechó también las opciones de alimentos en el comedor de PriceSmart para una cena en familia.
A Cristina, otra compradora que pidió resguardar su verdadera identidad, la encontramos en el Pequeño Mundo de La Lima de Cartago. Confiesa que es asidua visitante de este comercio, al que suele ir “entre dos o tres veces al mes”, ya sea sola o acompañada pero que todo depende de lo que necesita en un momento determinado para reducir o aumentar sus viajes allí.
En esta ocasión tenía una fiesta familiar, por lo que su carrito iba colmado de artículos para tal fin, desde platos desechables hasta algunos alimentos, pasando por papel de regalo, globos y hasta candelas. Asegura que cada vez que va tiene la certeza de que encontrará todo en el mismo local, a precios accesibles y que esto le ahorra tiempo porque no tiene que ir de tienda en tienda.
Admite también que se identifica entre las personas que van por “una cosita y terminan llevando como diez” porque siempre le sorprende la utilidad de los productos que ahí encuentra. Considera que hay “para todos los gustos y presupuestos” y que incluso a veces es hasta “terapéutico” sumergirse en los colmados pasillos de Pequeño Mundo.
A pocos metros de ahí, en el Walmart de La Lima, nos encontramos a Laura. Ella y su esposo se disponían a realizar sus compras de la quincena y aunque van con lista en mano, confiesa que “es muy difícil resistirse a tanta oferta”, por lo que van preparados con un presupuesto extra en caso de encontrar algo que les llame la atención, principalmente ropa o calzado, pero incluso han aprovechado para adquirir artículos de ferretería, jardinería y hasta para el carro.
Estos ejemplos no son aislados. En la actualidad, los consumidores en Costa Rica encuentran más semejanzas entre tiendas departamentales y supermercados y haciendo más complicado la posibilidad de diferenciarlos, al menos en términos de oferta. ¿Cuáles son las diferencias entre estos formatos de retail? A continuación, lo desglosamos.
Buscando las diferencias
Históricamente, los supermercados se crearon para suplir alimentos y productos de primera necesidad. Sin embargo, en la actualidad, es común ver que dedican cada vez más espacio en sus instalaciones a secciones como electrodomésticos, ropa, tecnología, ferretería, juguetes e incluso farmacia.
Los comercios por departamentos surgieron para atender otra necesidad básica de las personas: la vestimenta. Muchos de estos formatos se crearon para la venta de ropa y calzado; posteriormente ampliaron su oferta hacia productos para el hogar, tecnología y educación. Incluso más recientemente han empezado a incluir una oferta de comestibles aunque bien delimitada, con el objetivo de no perder su identidad de negocio.
En otras palabras, la fuerte competencia en el segmento de retail ha provocado un fenómeno un poco a la inversa entre ambos formatos: el supermercado ha tomado elementos de la tienda departamental y viceversa. El objetivo es claro para cada uno: cautivar a un público meta más amplio.
Los supermercados surgieron como lugares que ofrecen conveniencia al consumidor, permitiéndole satisfacer sus necesidades de manera rápida y sencilla. De esta forma, el cliente no invierte más tiempo del necesario en buscar lo que requiere, ya que la mayoría de los artículos que allí se consiguen son (principalmente) de primera necesidad.
Por otro lado, las tiendas departamentales, se centran en la experiencia de compra, que es inherente a su modelo de negocio. El cliente opta por el servicio, incluso por encima del precio, dado que estas tiendas se orientan más hacia la moda, la asesoría personalizada e incluso la exclusividad de las marcas.
“Esta diversificación en ambas por lo tanto está justificada desde dos aristas: los supermercados amplían en surtido para aumentar en el ticket promedio, mientras que las tiendas departamentales incluyen elementos de conveniencia para aumentar la frecuencia de visita”, comentó Ginnette Quesada, docente de Administración de Negocios de Universidad Fidélitas.
De acuerdo con la especialista, las tiendas departamentales comprendieron que en el centro del negocio está el cliente; y fue por este enfoque basado en llenar las nuevas expectativas que integraron más oferta de productos a su modelo de negocio. “Evidentemente tiene sus beneficios directos como la captura de ingresos por compras de impulso y la diversificación de su propuesta”, agregó Quesada.
La competencia no se centra solo en los pasillos, ya que estos dos formatos comerciales han reforzado su presencia en canales digitales, ofreciendo la posibilidad de comprar en línea, otra de las demandas del consumidor actual.
¿Cuándo empezó a difuminarse la línea que divide ambos conceptos?
Establecer el inicio del proceso de competencia más fuerte entre estos formatos es complejo y no solo en Costa Rica, también en el resto del mundo. En este tipo de negocios, uno de los principales referentes es Walmart, fundado en Estados Unidos en los años 60.
Cuando inició operaciones, este negocio ofrecía alimentos y otros neceseres fundamentales, pero dos décadas después se convirtió en un referente del sector retail al ofrecer varios productos de distintos ámbitos en el mismo local. Ese fue un parteaguas para que más marcas siguieran ese ejemplo.
También se puede apreciar con la configuración que tenía Walmart hace varios años en su formato de hipermercado, los pasillos centrales eran de alimentos o abarrotes. Con el paso paso del tiempo esas góndolas se fueron hacia los lados y ganó espacio la ropa, la tecnología, artículos deportivos y hasta herramientas.
En el caso del mercado costarricense también es complejo identificar cuándo empezó a “emparejar” la oferta de supermercados con tiendas departamentales, pero la pandemia abrió una ventana para esto. En ese momento, debido a la crisis sanitaria y en medio de las restricciones, la prioridad la tenían las actividades de primera necesidad y las tiendas departamentales no eran parte de esa lista, pero necesitaban vender.
En ese contexto, algunas tiendas ampliaron su oferta introduciendo productos de conveniencia, que justificara su apertura y evitar que el negocio se viera afectado al tiempo que colaboran a enfrentar la crisis. Empezó a ser común que en las cajas y pasillos de estos locales hubiese alcohol en gel, jabones, desinfectantes, algunos abarrotes o golosinas, así abrieron una nueva ventana de negocio que ha crecido y expandido hasta la actualidad.
Parte esencial de la diversificación de las tiendas departamentales, desde ese momento hasta la actualidad, ha sido proveer al cliente con una gama de opciones que enriquecen la experiencia de compra. Esto no solo fomenta la satisfacción del consumidor, sino que también asegura que el establecimiento permanezca en su consideración para futuras adquisiciones.
En el caso de Pequeño Mundo, cuando inició operaciones en 1991, se dedicaban principalmente a la venta de ropa y actualmente son reconocidos por su vasta oferta. En una entrevista con La Nación, Joseph Joseph, propietario de la cadena, indicó que aunado a la oferta textil, fueron ampliando el portafolio, agregando productos para el hogar, ferretería, alimentos, mascotas, entre otros.
Señaló además que una de las claves del crecimiento del negocio es el factor precio.
“Todos nuestros esfuerzos son para ofrecer el mejor precio a nuestros consumidores. Tratamos de comprar en volúmenes grandes para poder bajar costos y ofrecer el mejor precio posible a nuestros clientes. Y esto es una lucha de todos los días”, dijo Joseph en entrevista con dicho medio.
Otro de los ejemplos de comercios que han ido diversificando su oferta es Almacenes El Rey, que ha incluido comestibles en respuesta a lo que ellos consideran una evolución natural del comportamiento del consumidor, que cada vez busca más experiencias integradas y convenientes.
“Hemos detectado una creciente demanda por parte de nuestros clientes de poder realizar sus compras de moda, hogar, fiesta y comestibles para sus celebraciones, en un solo lugar. Esta estrategia de diversificación nos ha permitido fortalecer la relación con nuestros clientes a través de una oferta más completa y cotidiana”, comentó José Mario Rodríguez, gerente de Mercadeo de Almacenes El Rey.
Esta cadena, que tiene 18 establecimientos en territorio nacional, ha integrado un área de comestibles a su oferta, enfocada principalmente en dulces, snacks y refrescos. De acuerdo con Rodríguez, han trabajado con expertos en diseño de retail para asegurar una integración armónica. “No se trató solo de agregar una categoría, sino de rediseñar la experiencia de compra”, finalizó el gerente.
Para este artículo se consultó tanto a Walmart como a PriceSmart sobre su postura frente a la competencia con tiendas departamentales, pero al cierre de edición no respondieron las consultas enviadas por medio de sus agencias de comunicación.
El peso del poder adquisitivo
Si bien es innegable que existen similitudes en la oferta de productos entre supermercados y tiendas departamentales, se mantienen diferencias fundamentales que separan sus conceptos. Una de las más marcadas es la profundidad en los surtidos e incluso el poder adquisitivo del cliente al que apuntan: no es simplemente una cuestión de “qué” venden, sino de “cómo” lo venden y “a quién” se lo venden.
De acuerdo con Orlando Elizondo, asesor y analista de negocios, la posibilidad de que los consumidores vean a los supermercados como una opción de compra “todo en un mismo lugar” varía según la capacidad económica de los clientes.
Por ejemplo, para personas con ingresos medio altos el supermercado no le va ese todo en uno que requiere. Sigue comprando ropa en la boutique o tienda de preferencia debido a que ahí encuentra la última colección de su marca preferida. “En su supermercado no encuentra el sillón de cuero con diseño italiano que vio en las redes sociales. No encuentra el smartphone última generación que lanzaron el mes pasado. Pero conforme baja el nivel socioeconómico se empieza a posicionar ese concepto de todo en uno tanto en cuanto al supermercado o bien en la tienda departamental”, explicó Elizondo.
De cara al futuro, la competencia seguirá creciendo y también se debe tomar en cuenta un factor que es determinante en el afán de atraer compradores: el gasto discrecional, es decir, el remanente después de cubrir los gastos básicos.
Las tiendas departamentales buscan captar una porción importante del gasto discrecional. A diferencia de los supermercados, que priorizan la eficiencia en compras recurrentes y esenciales, las departamentales diseñan sus espacios y ofertas para inspirar el deseo y la aspiración. Estas adquisiciones no son por necesidad, sino por el anhelo de mejorar, disfrutar o expresar una identidad. La atmósfera, el servicio al cliente y la selección de productos en una tienda departamental están pensados para fomentar decisiones basadas en el valor percibido y el estilo de vida, más que en la funcionalidad o el precio.
Finalmente, no se puede dejar de lado el elemento diferenciador de las marcas propias: tanto supermercados como tiendas departamentales han desarrollado sus propias líneas de productos, pero con objetivos distintos y apuntando a diferentes segmentos adquisitivos. Son una estrategia para captar al cliente sensible al precio, garantizando al mismo tiempo un estándar de calidad aceptable.
