Pocas postales en el mundo son tan reconocibles como el cruce de Broadway y la Séptima Avenida en Nueva York. Times Square no solo es el corazón palpitante de Manhattan; es el Santo Grial de la publicidad exterior.
Sin embargo, detrás de las luces LED de ultra alta definición y los millones de turistas maravillados, surge la gran pregunta para los profesionales del marketing y los curiosos: ¿cuánto cuesta realmente poner tu marca en esas pantallas?
El costo de anunciarse en Times Square no es una tarifa única; varía drásticamente según la ubicación exacta de la pantalla, el tamaño, el formato (estático, video, 3D) y la duración de la campaña. Sin embargo, las cifras generales del mercado se mueven en estos rangos:
- Por día: Un anuncio en una pantalla promedio puede costar desde $5.000 diarios.
- Por mes: Las campañas a largo plazo o en pantallas icónicas oscilan entre $1,1 y $3 millones al mes.
- El cartel más caro: La megapantalla ubicada en la fachada del hotel Marriott Marquis (que abarca toda una cuadra) cobra más de $3 millones por cuatro semanas de exhibición.
Ahora bien, si los millones de dólares suenan inalcanzables, la tecnología ha abierto una pequeña ventana para el usuario común y las pequeñas empresas. A través de la aplicación TSX Entertainment, cualquier persona puede comprar un espacio de 15 segundos en una pantalla gigante por tan solo $40.
La imagen o video se proyecta en su gigantesca valla publicitaria ubicada en 1560 Broadway, encima de la tienda Pelé, cerca de los icónicos escalones rojos. El contenido puede programarse, debe ser aprobado y a menudo aparece cada hora. Aunque es un formato relámpago, se ha vuelto increíblemente popular para propuestas de matrimonio, felicitaciones de cumpleaños y campañas virales de creadores de contenido.
El “Factor Viral”
Aunque podría pensarse que pagar millones por publicidad exterior en la era del smartphone es un desperdicio, el verdadero retorno de inversión (ROI) de Times Square ya no se mide solo por las 300.000 personas que caminan por la plaza todos los días.
El valor real radica en el impacto digital. Las marcas diseñan anuncios impactantes (como las ilusiones ópticas en 3D) sabiendo que los turistas los grabarán y los subirán a TikTok, Instagram y YouTube. Así, un anuncio local se convierte en una campaña global gratuita gracias a la viralidad en redes sociales.
Costa Rica en las pantallas de la Gran Manzana
Para las empresas costarricenses, anunciarse en Times Square no es una práctica común, principalmente por una cuestión de retorno de inversión (ROI): pagar millones de dólares para impactar a un público que, en su mayoría, no consume productos locales ticos (como un supermercado, una tienda o un restaurante) no tiene sentido financiero.
Sin embargo, algunas firmas y entidades de Costa Rica sí han iluminado la Gran Manzana, pero con estrategias y objetivos muy distintos.
La “marca” costarricense que más razones y presupuesto tiene para anunciarse en Times Square no es una empresa privada, sino el país mismo. El Instituto Costarricense de Turismo (ICT), bajo la marca país Esencial Costa Rica, ha utilizado las pantallas y los espacios de Nueva York (incluyendo áreas cercanas a Times Square y vallas móviles) como parte de sus campañas para atraer al turista norteamericano.
Para el ICT, el turista que camina por Manhattan es su público meta ideal. Ver un perezoso gigante, playas paradisíacas o el mensaje del “Pura Vida” en medio del concreto neoyorquino genera un contraste visual espectacular que ha posicionado a Costa Rica como un destino de naturaleza atractivo para los estadounidenses.
En el ámbito corporativo privado, la aparición en Times Square se utiliza más como una declaración de poder y expansión internacional que como una estrategia de ventas directas. Un ejemplo es Penta Marketing, una agencia con sede en Escazú (y operaciones en otros países de la región), que en noviembre del 2024 proyectó su marca en las pantallas de Times Square para celebrar su crecimiento y expansión global.
Para este tipo de firmas B2B (business to business), aparecer en Nueva York es un hito de relaciones públicas: el objetivo principal es tomar la fotografía del anuncio, traerla de vuelta a Costa Rica y decirle a sus clientes e inversores: “tenemos la capacidad de llegar a las grandes ligas”.
Por último, gracias a la democratización de las pantallas a través de plataformas como TSX Entertainment, la presencia de “marcas personales” ticas ha aumentado. Artistas costarricenses que lanzan un nuevo sencillo pagan esta microinversión para proyectar la portada de su álbum. Luego, graban el momento en video y lo usan como material de relaciones públicas en medios locales y redes sociales en Costa Rica.
Lo mismo han hecho influencers y hasta pequeños emprendimientos o negocios locales. El objetivo no es que un neoyorquino les compre, sino subir el video a TikTok o Instagram y generar autoridad, confianza y asombro en su audiencia local en Costa Rica.
Uno de los casos más recordados se dio en enero del 2024, cuando la Liga Deportiva Alajuelense proyectó publicidad en las icónicas pantallas de Times Square para anunciar la llegada del delantero Fernando Lesme. Esta acción mediática destacó el fichaje del jugador paraguayo, quien llegó a préstamo por un año al club en ese momento.
La cuenta oficial de Instagram de Alajuelense compartió el video de la publicidad en Nueva York bajo el lema “#EnTodasPartes”, lo que marcó un hito de marketing para el fútbol costarricense.
