En la región de Centroamérica y el Caribe hay pocos mercados que llamen tanto la atención para Marriott International como Costa Rica. No por nada la cadena ha debutado en el país marcas que no han llegado a los países vecinos.
Para tener más detalles sobre qué tan importante es el mercado tico para una de las principales cadenas hoteleras del mundo, El Financiero conversó con Uriel Burak, vicepresidente de desarrollo de Marriott International para Latinoamérica y el Caribe.
La cadena, que ya es el actor más influyente en la hotelería costarricense, se prepara para un 2026 de aperturas masivas y el debut de conceptos que prometen transformar desde el skyline de San José hasta los paisajes vírgenes del norte de Guanacaste.
¿Cómo calificaría el desempeño operativo y estratégico de Marriott en Costa Rica durante el 2025?
Ha sido un año extraordinariamente productivo y, sobre todo, validante. Costa Rica sigue demostrando una resiliencia y un atractivo que pocos mercados en Latinoamérica poseen. Al cierre del tercer trimestre de 2025, nuestro reporte de desarrollo muestra una robustez notable: tenemos 18 unidades en desarrollo que suman aproximadamente 1.123 habitaciones en diversas etapas de planificación y construcción.
Estamos muy entusiasmados por la firma de proyectos que no son solo números, sino declaraciones de intención de lo que significa Costa Rica. El ejemplo más claro es el JW Marriott All-Inclusive al norte del país. Este proyecto es vital porque representa una conversión de un activo existente mediante una inversión multimillonaria para adaptarlo a los estándares de la marca JW Marriott. Esperamos que este hotel esté operando plenamente en nuestro sistema para mediados o finales del próximo año.
Costa Rica compite con destinos globales de alto nivel. Desde la perspectiva corporativa de Marriott, ¿cuáles son los pilares específicos que mantienen al país como una prioridad en su portafolio?
La respuesta corta es la confianza, pero si desglosamos esa confianza, encontramos pilares muy sólidos. Primero, el turismo está consolidado; no es un mercado emergente con riesgos de identidad, sino uno que ya sabe quién es. Segundo, la conectividad aérea ha sido impecable, tanto en el Aeropuerto Juan Santamaría como en el de Liberia, facilitando el flujo de nuestros mercados emisores clave.
Además, la biodiversidad y el enfoque en sostenibilidad no son “modas” aquí; son la esencia del producto país. Costa Rica ha hecho un trabajo de décadas posicionándose como un destino seguro y atractivo, lo que sumado a una economía estable, crea el ecosistema perfecto para los inversionistas institucionales y familiares que deciden apostar por nuestros proyectos.
Marriott cuenta con más de 30 marcas a nivel global. ¿Cómo es el proceso de selección para decidir cuál de ellas aterriza en un terreno específico de Guanacaste o en un centro urbano en San José?
Nuestra filosofía es estar donde el viajero quiere estar, con el producto exacto que necesita. Por eso nuestro portafolio es tan diverso, abarcando desde el segmento midscale, con marcas como City Express, hasta el ultralujo con Ritz-Carlton Reserve, cuyo debut con Nekajui este año ha sido un hito para la región.
El análisis de cada proyecto se hace de forma individual. Evaluamos la viabilidad según la ubicación: si estamos en un contexto urbano en San José, cerca de zonas francas o proyectos de usos mixtos, buscamos marcas lifestyle que agreguen valor a ese dinamismo. Si nos movemos a la costa, analizamos si el hotel formará parte de una comunidad planificada (Master Plan Community), como es el caso de Península Papagayo o Reserva Conchal. Trabajamos de la mano con los desarrolladores para acoplarnos a su visión y asegurar que nuestra marca potencie la rentabilidad y la experiencia del huésped.
¿Cómo funciona el modelo de operación de Marriott?
Es un punto fundamental para entender cómo escalamos. Ser Asset Light significa que nosotros no invertimos directamente en el bien raíz; no compramos terrenos ni construimos el edificio con capital propio. Trabajamos con grupos inversores que van desde oficinas familiares hasta fondos institucionales.
Nosotros somos el motor que da vida al inmueble. Ofrecemos dos esquemas principales: propiedades manejadas, donde Marriott asume la operación directa del hotel y la opción de franquicias, que es cuando el inversionista inmobiliario contrata a un tercero —un operador aprobado por nosotros— para el día a día, mientras que nosotros aportamos la marca, los sistemas de distribución y el programa de lealtad Marriott Bonvoy.
En Costa Rica, el mix es sumamente sano. De las 24 propiedades abiertas, aproximadamente la mitad son manejadas por nosotros y la otra mitad funcionan bajo el esquema de franquicia. Ese equilibrio nos da una flexibilidad operativa muy competitiva.
Revisando su huella geográfica, hay una cobertura densa en Guanacaste, el Pacífico Central y la GAM. Sin embargo, el Caribe sigue siendo una asignatura pendiente. ¿Qué detiene a Marriott de llegar a esa zona?
El Caribe es una zona espectacular, con una identidad cultural y natural única. Sin embargo, nos enfrentamos al clásico dilema del “huevo y la gallina”. Para que una cadena institucional llegue, se requiere infraestructura de gran escala, especialmente conectividad terrestre y aérea estable.
Aunque existen hoteles boutique excepcionales en la zona que funcionan muy bien, el mercado institucional necesita ciertas garantías de volumen. No hay más hoteles porque faltan vuelos, y no hay más vuelos porque la oferta habitacional masiva aún no está ahí. Creemos que, con la infraestructura correcta y una inversión planificada, el Caribe será un corredor turístico de éxito rotundo a mediano y largo plazo. Estamos monitoreando la zona de cerca.
Hablemos del futuro inmediato. ¿Qué proyectos tiene Marriott en Costa Rica para el 2026?
Tenemos proyectadas seis aperturas de gran impacto. En el segmento de lujo y naturaleza, destaca Santa Lucía, Jungle Hacienda, que formará parte de Autograph Collection. En el área urbana y de negocios, lanzaremos el Residence Inn en el Coyol de Alajuela y el AC Marriott Liberia Airport, que será una pieza clave para el sector de usos mixtos en esa zona.
También estamos trabajando en conversiones importantes en San José, como el Four Points by Sheraton Savannah (una transformación del actual hotel The Savannah) y un Tribute Portfolio en el área de Sabana, que recuperará un activo icónico para darle una nueva vida con vistas increíbles de la ciudad. A esto se suma, por supuesto, el JW Marriott en Costa Elena. No nos enfocamos en una sola región, sino que estamos cubriendo todos los perfiles de viajero.
Con tanto crecimiento, ¿no temen una “canibalización” entre sus propias marcas o una saturación del mercado ante la llegada de otras cadenas internacionales?
La competencia es sana; nos obliga a ser mejores operadores y mejores franquiciadores. En cuanto a la canibalización, somos extremadamente rigurosos en nuestro proceso de underwriting inicial. Antes de aprobar un proyecto, analizamos no solo la entrada de competidores externos, sino cómo impactará a nuestras propias banderas existentes. Costa Rica sigue registrando incrementos constantes en la llegada de pasajeros, lo que indica que todavía hay espacio para absorber esta nueva oferta, siempre que sea diferenciada.
¿Cuáles son los desafíos que detectan en el horizonte costarricense? La industria local suele señalar el tipo de cambio y la seguridad como temas críticos
En el corto plazo, los retos son financieros: la presión inflacionaria y las fluctuaciones en el tipo de cambio afectan las estructuras de costos. Sin embargo, los datos de Smith Travel Research (STR) muestran que Costa Rica mantiene un desempeño sólido. Si comparamos los periodos acumulados a octubre de 2024 contra 2025, vemos un incremento del 3,9% en las tarifas promedio.
Pero, más allá del factor económico, el desafío fundamental es la seguridad. La percepción de Costa Rica como un destino seguro es su activo más valioso. Mientras el país preserve ese reconocimiento internacional, la inversión turística seguirá fluyendo. Nosotros, desde Marriott, reafirmamos nuestro compromiso de largo plazo con el país, viéndolo no solo como un mercado regional, sino como un destino foco en nuestra estrategia global.
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