Su marca tiene presencia, es reconocida, logra alcance y posee reputación. ¿Influye en las recomendaciones de terceros y, por esa vía, en la decisión de compra de los consumidores?
En el próximo evento de RED506, organizado por El Financiero y que se realizará el 25 de noviembre en el hotel Crown Plaza Corobicí en La Sabana, la firma Shift Porter Novelli presentará el Brand Influence Index, el cual supera las mediciones tradicionales y se enfoca en la recolección de datos sobre el comportamiento de los consumidores en distintos canales.
Las mediciones empresariales de marca e imagen evolucionaron desde la percepción y el alcance hasta la reputación. Pero no era suficiente y faltaba otra dimensión relacionada con la recordación, la asociación y la resonancia en el proceso de compra.
“Podés ser una empresa muy respetada y con una excelente reputación, pero al final es posible que no se dé el siguiente paso: movilizar”, dijo Gabriela Piedra, vicepresidenta senior de Latam Porter Novelli. “Ahí debemos explorar la influencia”.
Esta dimensión o enfoque tiene que ver con los procesos que sigue una persona después de recibir la invitación a un evento, el anuncio de una oferta o promoción, la introducción de un nuevo producto, la publicación de alguna acción de responsabilidad social o la demostración de un beneficio de su principal producto o servicio.
Cómo se elaboró
Toda empresa desarrolla una estrategia de mercadeo y comunicación con el objetivo central de posicionarse en su mercado y elevar las ventas, los ingresos y la rentabilidad en última instancia. Las mediciones tradicionales identifican la percepción sobre la marca.
El problema es medir si ese esfuerzo y la inversión que conlleva influyen en lo que los consumidores piensan, dicen y hacen. Es decir, la influencia. Este vacío es el que se pretende cubrir con el Brand Influence Index, cuyos resultados detallados se presentarán en RED506.
Piedra explicó que el análisis de influencia integra evidencia de comunicación, respuestas de audiencias, reputación, percepción y reconocimiento externo.
Para medir la influencia se utiliza una herramienta del Shift Lab desarrollada por Shift Latam, la red regional de comunicación estratégica a la que pertenece Shift Porter Novelli de Costa Rica. Con esa tecnología, que incorpora inteligencia artificial, se identifican las marcas con más presencia en medios tradicionales y digitales, así como su capacidad para construir asociaciones (como la percepción, la reputación y la movilidad) reconocibles.
En ese proceso se utilizaron tres fuentes documentales: medios de comunicación (lo que se publica o valida en forma independiente), el reconocimiento de tomadores de decisión y la voz de la marca. Se determina, además, la consistencia y la coherencia con el discurso.
Cada dimensión tiene un porcentaje de la puntuación: la voz de la marca pesa un 20%, la reacción de la audiencia un 25% y la validación externa un 55%.
Asimismo, la información de cada una fue rastreada o registrada a través de diferentes métodos. Para la validación, se utilizaron 400 encuestas realizadas por la unidad de investigación de la agencia entre julio y octubre pasados, donde se entrevistó a un público seleccionado según criterios de perfil y función y convocado desde una base de datos construida para este estudio.
Entre ellos se encuentran periodistas, editores, líderes empresariales, académicos y comunales que respondieron un formulario. Aquí se obtuvieron 2.388 menciones de marca.
Se analizaron, a través de la herramienta tecnológica, un total de 35.729 publicaciones y más de 9 millones de interacciones generadas en plataformas digitales durante los últimos 12 meses. En esa medición y análisis se consideraron los atributos (confianza y credibilidad, liderazgo, innovación e impacto) que dan a una marca la capacidad de influir.
Aquí se evaluó la capacidad de las marcas para ser creíbles (en el primer atributo de confianza y credibilidad); convertirse en referentes, en el segundo; generar productos o servicios nuevos, en el tercero; y afectar socialmente, en el cuarto.
Resultados generales
La medición de influencia de una marca va más allá de la transferencia de información sobre productos, servicios y sus atributos o beneficios. Abarca eso y la validación que generan las interacciones o acciones concretas de su audiencia: la resonancia.
“Es muy importante, porque una cosa es lo que cada marca dice o proclama de sí misma y otra la validación externa, lo que los tomadores de decisiones o las menciones espontáneas dicen de la marca en confianza y credibilidad, liderazgo, innovación e impacto social”, afirmó Piedra.
En Costa Rica, por categorías, la mayor influencia la tienen los sectores institucionales, educación superior (pública y privada), energía, salud privada y servicios profesionales. Piedra destacó el peso particular que tiene el modelo cooperativo.
“No lo había visto tradicionalmente en temas de reputación. De repente había una cooperativa que siempre aparecía en el ranking. En esta oportunidad, con este índice de influencia de marcas, hay algunas otras sorpresas”, adelantó Piedra.
El estudio Brand Influence Index detectó un total de 100 marcas en Costa Rica con mayor presencia local.
Al medir la transferencia de sus atributos (lo que la marca dice de sí misma, cómo los transfiere y cómo terceros los validan en su nivel de influencia), el 69% obtiene una nota inferior a la calificación mínima de 70.
Y al observar su coherencia o consistencia, entre los atributos que ellas mismas declaran y los que terceros y su audiencia les atribuyen, se encontró que la gran mayoría presenta una brecha.
La única forma de reducir esa disonancia es elegir el atributo por el que se desea reconocimiento, definir el resultado elegido y cómo lograrlo a través de una línea de comunicación recurrente de contenidos, mensajes, narrativa y comportamiento.
Eso requerirá medición de la validación, lo que incluye identificar cómo terceros y la audiencia ven la marca en ese atributo específico en menciones espontáneas.
“Uno de los desafíos identificados es cómo construir una asociación diferenciada”, indicó Piedra. “Algunas marcas conviven con competidores muy próximos, con fortalezas muy similares, en una burbuja y pasan desapercibidas”.
La especialista agregó que algunas marcas tienen una influencia que trasciende la categoría de origen y son referentes en diferentes ámbitos de la vida cotidiana y el entorno institucional.
Además, recordó que lo que funcionó en algún momento no siempre seguirá funcionando, en especial frente a las nuevas oportunidades, los cambios en la sociedad y la transformación de la influencia.
¿Cuáles marcas destacan con los mejores resultados? Eso es lo que se presentará en RED506.
Mediciones globales y locales
En el mundo y en Costa Rica hay varios estudios de marcas tradicionales con diferentes énfasis:
A nivel global
—Estudios destacados: Brand Finance, Global Brand Equity Monitor, Kantar BrandZ y Brand Footprint, YouGov BrandIndex Best Brands, RepTrak y FutureBrand Index.
—Cada uno prioriza una dimensión distinta: valor y percepción, elección real del consumidor, salud de marca o reputación corporativa.
—En el ámbito de la influencia: estudios de Onclusive Brand Influence Rank, Ipsos Most Influential Brands, World Brand Lab’s Most Influential Brands, Kantar BrandZ y YouGov Best Brand Rankings.
—Recurren a mediciones de plataformas digitales y encuestas, enfocándose en la capacidad de una marca para dominar la conversación y moldear la percepción pública en medios tradicionales y redes sociales; la influencia percibida por los consumidores según la confianza, el liderazgo, el engagement, la ciudadanía corporativa, la presencia, la empatía y la utilidad; o el valor de la marca y su capacidad de influir en la elección del consumidor, entre otros.
A nivel local
—En Costa Rica, los estudios más conocidos son el de Merco, enfocado en reputación corporativa; Costa Rica TOM de E&N y Kantar Mercaplan, para recordación y preferencia; y Esencial Costa Rica, para marca país.
—También existen mediciones internacionales —como las de Brand Finance, RepTrak & Reputation Lab y Bloom Consulting— que comparan el país y sus empresas frente a mercados globales.
