En un entorno económico marcado por la incertidumbre, los altos costos de adquisición y la presión por demostrar resultados medibles, el marketing vive una reinvención. Ya no basta con desplegar campañas creativas o aumentar presupuestos publicitarios: las empresas necesitan entender qué impulsa su crecimiento y cómo hacerlo sostenible. Esa es la premisa del growth marketing, una disciplina que combina datos, tecnología, creatividad y desempeño para alcanzar un crecimiento rentable.
De acuerdo con expertos de la consultora regional Moov Media Group (MMG), esta metodología surge como respuesta a la necesidad de eficiencia y trazabilidad en la gestión digital. “Antes podíamos crecer con una buena idea creativa, pero no sabíamos cuál era la fórmula. Hoy podemos medir, aprender y dar seguimiento a cada decisión”, explicó Ignacio Miranda, cofundador y CEO de la firma.
El growth marketing, a diferencia del marketing digital tradicional, integra áreas que durante años operaron por separado —como marketing, ventas, tecnología y analítica— bajo objetivos y métricas comunes. Indicadores como el costo de adquisición (CAC), el valor de vida del cliente (LTV) o la tasa de retención sustituyen a métricas más superficiales como las impresiones o los clics. “El foco deja de ser cuánto tráfico generamos, y pasa a ser cuánto valor construimos”, subrayó Miranda.
Inteligencia artificial y cambio cultural
Para Macarena Sarmiento, directora regional de Estrategia y Growth Marketing de MMG, la inteligencia artificial ha dejado de ser una herramienta puntual para convertirse en una capa estratégica que conecta negocio, marketing y datos. “La pregunta ya no es si las empresas deben incorporar IA, sino cómo hacerlo de manera coherente”, afirmó.
Ese cambio, añadió, está transformando los perfiles profesionales dentro del sector. Las fronteras entre disciplinas se diluyen, dando paso a equipos más híbridos, donde conviven la creatividad, el pensamiento estratégico y el análisis de datos.
Obstáculos del crecimiento digital
Uno de los principales retos que enfrentan las organizaciones es la fragmentación tecnológica. Raimundo Mujica, country manager de MMG en Costa Rica, señaló que muchas compañías operan con sistemas que no se comunican entre sí. “Tener más herramientas no garantiza un negocio inteligente. Si la información no está integrada, las decisiones siguen siendo parciales”, advirtió.
Mujica también destacó cómo los cambios en el comportamiento de los usuarios —que ahora consultan a asistentes o modelos de lenguaje, además de buscadores tradicionales— están modificando las reglas del posicionamiento digital. En este nuevo escenario, surge el concepto de Generative Engine Optimization (GEO), que busca optimizar contenidos para que los modelos de IA reconozcan su autoridad y los utilicen como referencia al responder preguntas.
Los especialistas de MMG recomiendan a las empresas enfocarse en fortalecer su ecosistema digital mediante prácticas concretas: crear contenidos de valor (como blogs o FAQs), consolidar una experiencia omnicanal, optimizar la indexación y garantizar la coherencia temática de cada pieza publicada. Estas acciones, sostienen, no solo mejoran la visibilidad en buscadores, sino que también permiten a las marcas posicionarse como referentes frente a los motores de inteligencia artificial.
En palabras de los expertos, el growth marketing no responde a fórmulas universales, sino a un proceso de experimentación y aprendizaje continuo. En un mercado donde las herramientas evolucionan a diario, las empresas que logren integrar datos, tecnología y creatividad tendrán la ventaja de crecer con control y propósito.
