EscucharEl regreso de ChocoQuQi forma parte de la diversificación de Dos Pinos y Gallito. El proceso no fue sencillo, mediante su marca Gallito tardó más de tres años en traer de regreso esta galleta de chocolate que había sido aclamada por sus consumidores, quienes hoy son adultos.
La cooperativa fundada en 1947 hoy combina su negocio lácteo con otras categorías de alimentos.
La adquisición de la planta industrial y la marca Gallito en 2016 amplió su participación en chocolates y confites, y abrió oportunidades para combinar productos de ambas marcas. El relanzamiento de ChocoQuQi añade otra pieza a esa estrategia: fortalecer el portafolio de galletas y atraer tanto a quienes recuerdan el producto como a consumidores nuevos.
En entrevista con EF, Bernardita Cerdas, gerente de mercadeo, investigación y desarrollo de la cooperativa, explica el proceso de reconstrucción de la galleta, las decisiones de abastecimiento y el papel de la nostalgia en su planificación comercial.
¿Qué señales de los consumidores y qué proceso de investigación respaldaron la decisión de traer de vuelta ChocoQuQi?
Desde que Dos Pinos compró la fábrica y la marca Gallito en 2016, los consumidores hicieron un listado de solicitudes de productos que querían volver a probar. Inicialmente tuvimos una escucha bastante activa por varios años. Estábamos tomando un negocio nuevo para la cooperativa y teníamos que aprender sobre chocolates y confites.
Cuando Dos Pinos adquirió Gallito en 2016, la operación de galletas ya no formaba parte del negocio comprado. Había maquinaria para productos que seguían a la venta, como Tapitas, pero no la línea de galletas. Desconozco por qué los anteriores propietarios habían retirado ChocoQuQi.
Hace casi cuatro años lanzamos un portafolio de galletas y queríamos incluir la ChocoQuQi, pero el reto era que había que rediseñarla mediante un proceso de innovación con viabilidad técnica y científica. En ese momento decidimos que no estábamos listos y lanzamos otras marcas que siguen vigentes. Luego, con estudios de mercado dirigidos a la generación millennial —que fue la que probó la galleta y creció con ella— nos retamos internamente a buscar el cómo sí. Nos tomó más de tres años de desarrollo responsable para no lanzar un producto que decepcionara al consumidor.
La gente tiene el producto en su memoria y lo añora. ¿Cómo llegaron a la fórmula y sabor que el cliente recuerda?
Partimos de escuchar, estudiar y apoyarnos en contactos dentro de la misma fábrica de Gallito que trabajaron en su momento en la producción de esas galletas, junto con nuestros equipos de investigación y desarrollo. También realizamos estudios de consumidor con ese target a través de agencias especializadas.
Empezamos a hacer prototipos. Si un prototipo se acercaba a un 60 % en las pruebas con la gente, nos devolvíamos al laboratorio a ajustar. Fue un proceso iterativo hasta que llegamos a un prototipo con un resultado altamente satisfactorio en los estudios. Fue un trabajo de mucho tiempo y dedicación de un equipo comprometido a devolverle esto a los consumidores.
¿Es el producto más complejo de lanzar dentro de su portafolio por lo que representa?
Nosotros tenemos procesos de innovación sólidos y catalogamos los lanzamientos en categorías A, B o C, según sean de baja, mediana, alta o superalta dificultad, evaluando complejidades técnicas o de maquinaria.
La ChocoQuQi es un proyecto muy retador por la particularidad de que vive en la memoria afectiva de la gente. Fue un proyecto de alta dificultad, aunque no el más complejo que hemos desarrollado. Su particularidad es que el consumidor lo compara con el recuerdo de un producto que dejó de consumir hace más de 17 años. Además del sabor, debemos considerar las exigencias técnicas y de producción.
Con la experiencia del año pasado con la paleta Pinito, donde la demanda superó la expectativa, ¿cómo se aseguran de que no ocurra lo mismo con la galleta?
Cuando se hace un proceso de innovación sin estadísticas previas, uno se basa en la data del mercado, hace la mejor estimación o forecast (pronóstico) y luego se alinea con el equipo comercial. La experiencia con la paleta Pinito nos sirvió para orientar los esfuerzos hacia un forecast más disciplinado.
Dos o tres días antes de comenzar la distribución de la galleta, prevista para el 15 de octubre, los centros de distribución de Dos Pinos en distintas zonas del país tendrán producto. Así podremos despachar desde el primer día hacia lugares como Río Claro y Guápiles, a diferencia del lanzamiento inicial de Pinito, que salió desde Coyol y se concentró en la GAM.
Paralelamente, monitoreamos la demanda comercial. Sabíamos que clientes o cadenas querrían pedir volúmenes de cajas para llenar sus bodegas tras ver el movimiento en redes sociales, pero el equipo comercial tiene la indicación de controlar la distribución para que el producto no se concentre en un solo lugar y llegue a la mayor cantidad de negocios en todo el país.
Otra gran diferencia es que la galleta entra como producto permanente, a diferencia de la paleta que inició como temporal. ¿Cómo influye esto en la percepción del consumidor sobre la marca y en la estrategia del portafolio?
Todo responde a la estrategia de la marca y al propósito superior de la cooperativa de cuidar el bienestar integral. Dentro de esa estrategia, Gallito tiene el rol de potenciar la felicidad generando momentos de alegría.
En la categoría de helados manejamos una estrategia sólida de productos in-and-out que entran y salen del mercado. Pero en Gallito, la estrategia dictaba que queríamos crecer de forma sostenida en el negocio de galletas. Por eso, este producto nació desde el día uno para quedarse en el portafolio de forma permanente, no como una decisión coyuntural.
Dentro de las categorías de dulces, galletas y helados, ¿cómo gestionan la tendencia de consumidores más conscientes de su alimentación?
En categorías como yogur trabajamos ampliamente en clean label, reducción de azúcares y cambio de ingredientes. En el caso de helados y galletas, el trabajo se enfoca en los momentos de indulgencia dentro de una dieta balanceada: que cuando el cliente tenga un antojo, piense en una ChocoQuQi o en un helado de Dos Pinos.
Aun así, hemos ido adaptando el portafolio con especialidades como helados deslactosados o con extra proteína para quienes cuidan su conteo de calorías. En galletas estamos construyendo sobre el segmento más grande del mercado, que es la indulgencia, es decir, cuando el consumidor tiene un antojo, para ir creando las credenciales que permitan desarrollar futuras extensiones de portafolio.
¿Cómo es el proceso de planificación para decidir qué combinaciones o productos lanzar, y cuánto pesa el ‘marketing de nostalgia’ en esa estrategia?
Trabajamos con una proyección de largo plazo hacia la Visión 2030, explorando tendencias globales para las 18 categorías que manejamos. El plan de 2027 ya está definido y actualmente trabajamos con números concretos en los desarrollos de 2028 por ejemplo.
Respecto al marketing de nostalgia, es una parte fundamental pero no la totalidad de la estrategia. Lo venimos aplicando desde 2017 con el helado Guayabita, la leche Pinito en lata, la leche condensada o los helados de Tapita y Crunchy. La nostalgia nos conecta con los adultos que probaron el producto original, pero también nos permite presentarle a las nuevas generaciones (Generaciones Z y Alfa) sabores icónicos en nuevos formatos.
¿Qué viene para la marca Gallito a futuro y cómo avanza su presencia en el mercado internacional?
Gallito está presente en prácticamente todos los mercados de Centroamérica con su portafolio tradicional. Seguiremos desarrollando innovaciones para sostener la marca y atraer nuevas generaciones de consumidores.
LEA MÁS: Gallito relanza la icónica galleta ChocoQuQi; conozca la fecha en la que saldrá a la venta
