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Ante la baja en la construcción de obra pública, Holcim y Cemex se han visto obligadas a hallar nuevas oportunidades de negocio, así como a fortalecer sus estrategias de venta en el mercado nacional.
Datos del Banco Central muestran que la construcción pública viene de picada desde junio del año pasado, situación que se mantendría este 2016, a criterio de las empresas.
“Para este 2016, no vemos un escenario diferente del segundo semestre del 2015 con una actividad privada moderada y la actividad pública realmente baja”, explicó Pablo Libreros, CEO de Holcim, quien asumió el puesto hace dos meses.
Mientras que el director país de Cemex, Alejandro Ramírez, aseguró que hay algunos proyectos públicos pequeños para desarrollarse en el transcurso de este año, pero que no compensarían la caída.
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“La infraestructura se va a contraer en doble dígito. Pensamos que en vivienda y construcción comercial habrá un pequeño crecimiento, de medio dígito”, manifestó Ramírez a EF en diciembre del año pasado.
Algunas de sus principales herramientas para superar este momento, fueron ideadas antes de la caída de la construcción pública, sin embargo, ahora las refuerzan confiando en que potenciarán los resultados de sus operaciones.
Otorgamientos de microcréditos, labores en vías secundarias y terciarias y mejoras tecnológicas para un mayor acercamiento con los clientes, son algunas de las acciones ejecutadas.
La estrategia suiza
Holcim es una empresa suiza con presencia en más de 90 países, entre ellos, Costa Rica. Para ellos, el país ofrece oportunidades de negocio más allá de las obras públicas, aunque claro, son testigos del bien que les hacen a sus ingresos.
“Tenemos un buen termómetro de cómo está la actividad por estar presentes en grandes obras. El año pasado fue el proyecto del Reventazón”, mencionó Libreros.
La compañía le está apostando ahora al desarrollo de carreteras en concreto en vías secundarias y terciarias, que necesitan ser adecuadas desde cero o que requieran trabajos de reparación.
Este programa, que se denomina “Juntos Construyendo el Camino”, se inició el año pasado y hasta el momento ha dejado como resultado la construcción de 6,5 kilómetros de carretera.
Holcim se acerca a las comunidades en las que detecta una necesidad, les provee un diseño, capacita a los habitantes y los apoya en la ejecución de las obras.
“Es un programa al que le estamos apostando mucho este año, no son volúmenes equivalentes a lo que supone una gran obra de infraestructura pública, pero le creemos mucho a este tipo de negocio”, destacó Libreros.
Asimismo, desde hace cerca de año y medio, ofrecen opciones de financiamiento a la población no bancarizada, a través, de su red de franquicias (ConstruRed), compuesta por 50 ferreterías aliadas.
El gerente de Ventas de la firma, Christian Dedeu, aseguró que quienes se acerquen a sus negocios asociados pueden acceder a un crédito de hasta ¢5 millones.
Hasta el momento, han otorgado préstamos por $3 millones, a unas 4.000 familias. En su mayoría, los consumidores solicitan entre los $500 y $700.
“En un mercado bastante estable y con poco crecimiento, lo que estamos haciendo es hacer que la torta del mercado se amplíe. Estamos llegando a dar oportunidades a familias que no podían acceder a créditos”, dijo Dedeu.
Quienes acceden a este crédito revolutivo solo deben demostrar que tiene servicios al día para demostrar su capacidad de pago y constar que tenga un ingreso formal o informal.
Enpero, encontrar nuevos nichos en el mercado no es la única herramienta en estos tiempos para Holcim, ya que quiere intensificar sus labores para conquistar la fidelidad tanto de su comprador directo (como ferreterías), así como los de los secundarios.
“Teníamos que buscar la manera para que vieran una diferenciación al comprar nuestros productos y es ahí donde surgió el tema de servicios agregados”, mencionó el gerente de Ventas.
Por ejemplo, Holcim ahora intenta que su red de distribución brinde una experiencia de compra por lo que los asesora en atención, respaldo técnico y también en ventas de mostrador.
Aunado a esto, tienen un convenio con el Instituto Nacional de Aprendizaje (INA) para certificar maestros de obras, por lo que los clientes del ferretero pueden acceder a una mayor capacitación.
“Le apostamos a la profesionalización de la cadena de construcción”, detalló el CEO de la compañía.
La estrategia mexicana
Cemex, que cuenta con presencia en más de 50 países, implementa en Costa Rica una estrategia en la que ve más allá del precio y se concentra en la innovación.
Ahora, el portafolio de productos incluye el concreto, cemento y agregados. Pero también brinda los servicios de movimientos de tierras, diseño y construcción.
Sin embargo, han puesto en marcha diferentes medidas para lograr ganarse la fidelidad de sus clientes.
“Yo quiero que el precio no sea un factor, que reciba tanto valor con los demás servicios que ofrecemos. Que si se va un cliente con la competencia por el precio, les duela, que les haga falta el servicio que nosotros les ofrecemos”, destacó el director país.
Lo primero que ha hecho la firma fue hacer más fácil la interacción de los clientes con la compañía.
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Para esto, lanzaron una herramienta, My Cemex, con la que los consumidores pueden ordenar lo que ocupan, pagar y hasta saber cuándo vencen las facturas. También permiten los pedidos se hagan por correo y WhatsApp.
Lo segundo a lo que recurrió la empresa es a pasar de vender solo productos a tener una oferta más integral al brindarle también una gama de servicios.
“El movernos a soluciones nos permite tener a los clientes más cerca. Le doy la opción de venderle cemento, concreto o agregados, que es lo básico, pero también le puedo ayudar con el movimiento de tierras”, puntualizó Ramírez.
A pesar de la situación que vive el mercado, Cemex, tiene un proyecto para el país que se desarrollará en tres etapas y que tiene como fin incrementar la capacidad de producción.
El año pasado, terminaron la primera fase con una inversión de más de ¢3.000 millones y que elevó dicha capacidad un 10%.
