EscucharLa promoción anunciada por la cadena iCon para la inauguración de su tienda remodelada en Multiplaza Escazú y el caos que produjo tiene múltiples enseñanzas para el comercio.
Para los expertos en mercadeo, comunicación y gestión de crisis, las empresas deben planear una serie de acciones para que una oferta sea efectiva y minimizar los daños de imagen si no resulta como se planificó.
Los mismos consumidores dieron algunas pautas. En los comentarios en el perfil de iCon varios usuarios recomendaron mayor orden en las filas, repartir las fichas desde temprano, brindar seguridad y mejor organización.
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Es normal que, en el giro diario de la operación, en algún momento una empresa se vea enfrentada a una situación crítica. Si existe un vínculo sólido y una reputación bien cimentada, el público comprenderá y aceptará las explicaciones.
“La reputación es un activo sumamente relevante porque genera lealtad, confianza, credibilidad y, sobre todo, empatía cuando, por alguna razón, las cosas no salen bien”, dijo Carmen Mayela Fallas, fundadora y presidenta de CCK, empresa de consultoría en comunicación y relaciones públicas.
Para los especialistas hay cuatro áreas clave que las empresas deben cuidar.
Planificación
Toda promoción u oferta comercial debe ser parte de la estrategia en función del mercado meta. Pero, hay cuidados que van más allá de definir la fecha y los horarios del descuento.
Se debe ser más precavidos de la cuenta, asumiendo que la promoción será exitosa y que tendrá una alta respuesta de los consumidores. Con este supuesto, se diseña el plan. Haga un listado de tareas:
—Anticipe el nivel de interés de una oferta, riesgos y plan de contingencia, que incluya personal e inventario adicional de ser necesarios.
—Analice la capacidad y logística en el punto de venta, incluyendo personal de operación y de atención de clientes.
—Diseñe la experiencia al mínimo detalle para que sea memorable, incluyendo mecanismos como registro previo, asignación de turnos y venta escalonada en franjas horarias.
—Prepare con cuidado los mensajes claves para cada etapa del proceso (convocatoria con información precisa y detallada, durante y después del evento, y situaciones inesperadas) y los medios de comunicación, incluyendo en el sitio.
—Coordine la logística: cómo se organizará a las personas, señalización, seguridad, control de filas y asistencia (repartir números o cupones, reservas previas o registro en línea), capacitación del personal, proceso de venta, inventario y sistema de cobro.
—Coordinar con el centro comercial y autoridades: se debe trabajar en conjunto con la administración del centro comercial y cuerpos de seguridad.
—Atención previa: contar con recursos adicionales (como agua para las personas que esperan) y áreas asignadas para las filas adicionales.
“Estas medidas permiten distribuir la asistencia en el tiempo y reducir el riesgo de sobrecupo en un solo momento”, dijo Rodrigo Castro, CEO de Shift Porter Novelli para América Central, Ecuador, Colombia y el Caribe.
Manejo de asistentes
El supuesto básico es que, si se planificó el evento, es menos probable que ocurra una situación que requiera una intervención adicional.
Pero si en todo caso la asistencia supera la capacidad instalada, es necesario activar un plan de contingencia: reforzar el personal y la seguridad, comunicar con rapidez, claridad, transparencia y calma los cambios requeridos (mediante altavoces, megáfonos y voceros oficiales) y cómo se compensará a quienes excedan el inventario en oferta.
“La empresa debe actuar con rapidez y transparencia para minimizar impactos negativos”, indicó Imacorp, una agencia de asesoría en comunicación, gestión de crisis y atención de medios.
Si la cantidad de personas excede las previsiones, se debe explicar al resto que lamentablemente no hay suficientes productos y que se les ofrecerá un beneficio alternativo (un pequeño descuento en otro producto o prioridad en una futura promoción).
Aquí la clave es mostrar empatía con quienes asistieron y no podrán aprovechar la oferta.
También, es indispensable que la alta gerencia se involucre directamente para liderar el proceso y la respuesta a la situación, cuidar las reacciones del equipo y ejercer de vocería, cuidando los mensajes y la relación con los clientes.
Gestión de crisis
Si la situación deriva en clientes insatisfechos, críticas en redes sociales o incluso intervención de autoridades, la empresa debe reaccionar rápido para proteger su reputación. La transparencia y la disculpa oportuna son vitales.
Es aconsejable emitir un comunicado público admitiendo la situación y ofreciendo explicaciones. Además de disculparse, hay que ofrecer soluciones concretas: continuar con la promoción de otra forma o brindar compensaciones simbólicas a quienes se vieron afectados.
Fallas indicó que la comunicación en este momento debe ser inmediata y directa con las personas presentes y de forma virtual, explicando lo que sucedió y porqué. Se debe asumir la responsabilidad.
El frente digital debe mantenerse, monitoreando y respondiendo en redes sociales y foros, aclarando dudas y mostrando empatía. Un mensaje unificado, tanto de forma presencial como en canales digitales ayuda a reconstruir la confianza.
“Es importante que los voceros de la empresa estén alineados en el mensaje clave: reconocer el problema, destacar las medidas tomadas para solucionarlo, y reafirmar el compromiso con los clientes y su seguridad”, recalcó Castro, de Shift Porter Novelli.
Aprendizajes y prevención a futuro
Una buena práctica corporativa es extraer lecciones para evitar que algo similar ocurra de nuevo.
Esto abarca revisar los procedimientos de planificación de eventos y promociones, identificando qué salió mal y cómo se pudo manejar mejor la logística. Las empresas deben incorporar estos aprendizajes en sus manuales de crisis y planes operativos.
Se debe tener un equipo preparado, que tome decisiones rápidas (posponer o reestructurar la promoción sobre la marcha) y realizar la comunicación. También es útil hacer un seguimiento postcrisis: comunicarse con los clientes y el público una vez resuelto el problema para agradecer la comprensión, reiterar el compromiso de mejora y anunciar ajustes.
Es vital la planificación integral que considere el impacto de la promoción, la experiencia del cliente y la reputación. “La anticipación, la comunicación clara y la capacidad de respuesta inmediata son claves”, enfatizó Imacorp.
Así se puede transformar una crisis en una oportunidad para demostrar la responsabilidad y la capacidad de reacción, reforzando la confianza de sus clientes a largo plazo.
