El mercado automotriz costarricense atraviesa una transformación acelerada impulsada por la adopción de tecnologías eléctricas y la irrupción de fabricantes de origen chino. En este escenario, Red Motors —grupo con trayectoria en el segmento de lujo en el país con las marcas BMW y Mini, abarcando cerca del 40% de esa categoría— concretó un movimiento clave en su historia corporativa.
La empresa anunció un desembolso inicial de $10 millones para asumir la representación de las marcas Omoda y Jaecoo (pertenecientes al gigante estatal chino Chery). Esta operación abarca la compra de un terreno de 3.000 m² en La Uruca, la adquisición del inventario circulante y la construcción de un plan de expansión comercial que iniciará en la Gran Área Metropolitana para luego extenderse a otros puntos del territorio nacional.
En entrevista con El Financiero, Adolfo Rubí, CEO de Red Motors, analiza la dinámica del segmento de lujo, la ralentización en la demanda de autos eléctricos tras el ajuste de incentivos fiscales y las razones estratégicas para abrirle la puerta a marcas masivas.
¿Cómo se define actualmente el segmento ‘premium’ en Costa Rica y qué volumen de ventas representa en el mercado nacional?
El segmento premium agrupa a las marcas de lujo, generalmente vehículos cuyo precio de entrada arranca entre los $50.000 y $60.000. Históricamente es un segmento que en el país ronda las 3.000 unidades al año. Ese es el tamaño del pastel. Ha tocado pisos en épocas críticas como la pandemia, cuando cayó a unos 2.400 o 2.500 autos, y ha alcanzado techos de 3.200. Como grupo, tenemos 15 años consecutivos de liderar el segmento de lujo con una participación cercana al 40%; es decir, cuatro de cada diez autos premium que se venden en el país los comercializamos nosotros.
¿Qué caracteriza al comprador de vehículos de lujo en el país y qué busca al elegir un concesionario?
Es un cliente que busca exclusividad, diseño, tecnología, performance y, sobre todo, una experiencia premium en todos los puntos de contacto. No solo adquiere un producto de lujo, sino que evalúa la experiencia de tenencia, que es el servicio de posventa y la atención en salas de exhibición. Está dispuesto a pagar más por ese respaldo.
Costa Rica destaca en la región por la penetración de vehículos 100% eléctricos. ¿Cómo se comporta esta categoría dentro del segmento de lujo?
Costa Rica es una desviación positiva en el continente americano: en ningún otro país, desde Estados Unidos hasta Argentina, se tiene la penetración de autos eléctricos que hay aquí, donde la inmensa mayoría son 100% eléctricos impulsados por la legislación local. A nivel general la penetración ronda el 18%, pero en el segmento de lujo esa participación es significativamente mayor.
Ocurre algo similar a cuando llegaron los primeros teléfonos celulares: las personas de mayor poder adquisitivo son las primeras en acceder a las nuevas tecnologías y luego estas se van democratizando. El año pasado, casi el 50% de nuestras ventas de BMW fueron vehículos eléctricos; este año la cifra se ha estabilizado cerca del 20%.
¿Se sintió un impacto en la demanda tras la reducción gradual de los incentivos fiscales para autos eléctricos?
La demanda no se redujo, pero sí se ralentizó el ritmo de crecimiento exponencial que traía. El año pasado se dio el primer escalón impositivo, pasando de un 0% de impuesto de importación a un 7,75%, y eso el mercado lo sintió. Aun así, la flota eléctrica sigue creciendo: pasó de un 16% en 2025 a un 18% en lo que va de 2026.
No ha tocado techo. Los incentivos son clave porque cualquier tecnología nueva supone miles de millones de dólares en investigación y desarrollo que deben amortizarse. Eventualmente, producir un auto eléctrico será igual o más barato que uno de combustión, pero mientras no lleguemos a ese punto, los incentivos siguen siendo necesarios.
Tras 17 años enfocados exclusivamente en marcas europeas de lujo, ¿qué motiva a Red Motors a incorporar marcas chinas como Omoda y Jaecoo?
China llegó para quedarse. Veníamos planificando y evaluando esta diversificación desde 2018. El grupo tiene 17 años de experiencia y era el momento idóneo para ampliar nuestro portafolio hacia segmentos donde no participábamos.
Elegimos Omoda y Jaecoo por varios factores: pertenecen al Grupo Chery, que es top 3 en China y el mayor exportador de autos de ese país. Además, ambas firmas son la punta de lanza de Chery para mercados internacionales, con modelos diseñados específicamente para el consumidor fuera de China y con casos de éxito muy sólidos en el Reino Unido, España e Israel. Localmente, la marca ya tenía tres años en el país bajo otro distribuidor, vendiendo unas 600 unidades al año, por lo que ya cuenta con un rodaje y un parque circulante que conocemos.
¿Cómo se integra este nuevo perfil de vehículo con la operación y el saber hacer de la empresa?
Los procesos en la industria automotriz son los mismos, ya se trate de una marca de lujo o de una de volumen masivo. Nuestro saber hacer de casi dos décadas se aplica igual: el cliente busca respaldo, ejecución de garantías y servicio posventa. Además, Omoda y Jaecoo ofrecen todos los trenes motrices —combustión, híbridos y 100% eléctricos—, lo que nos permite ofrecerle al cliente la tecnología con la que se sienta más cómodo.
Para el consumidor que aún duda de la movilidad eléctrica por el temor a quedarse sin batería, ¿cuál es la realidad técnica del mercado actual?
En la industria eso se conoce como “ansiedad de rango”. Es un temor que suele desaparecer a los tres meses de tener el vehículo. Costa Rica tiene dos ventajas gigantescas: es un país pequeño y las baterías han evolucionado rápido. Hace unos años los autos eléctricos daban 150 o 200 kilómetros de autonomía; hoy el estándar mínimo son 400 kilómetros y hay modelos que alcanzan de 600 a 800 kilómetros con una sola carga. En un territorio como el nuestro, eso permite ir y volver a cualquier punto. A eso se le suma el ahorro por kilómetro y la conveniencia de no volver a visitar una gasolinera.
¿A cuánto asciende la inversión para asumir la representación de estas marcas y cuál es el plan de infraestructura?
De entrada, estamos realizando una inversión cercana a los $10 millones. Esto incluye la compra de un terreno de 3.000 m² en La Uruca —que representó $2,4 millones— para ubicar la sede principal con salas de exhibición y talleres, la adquisición del inventario del importador anterior y las órdenes de nuevos modelos a fábrica.
El plan contempla iniciar la operación en la Gran Área Metropolitana con la casa matriz en La Uruca y puntos en el este y oeste de San José. En una segunda etapa, proyectada entre el segundo semestre de 2027 e inicios de 2028, nos expandiremos hacia ciudades regionales clave como Liberia, San Carlos y Pérez Zeledón.
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